走出CRM误区

很长一段时间，理论界对于CRM的研究还紧紧围绕其内在的理论意义，而对外在的CRM系统实际应用情况关注少之又少。我国的CRM系统在应用上究竟存在哪些问题？

实施问题多
目前企业对CRM的认识理解上存在严重的误区，这种误区可能是造成CRM失败的最主要原因。这种认识上的偏差在基层工作人员和高层领导者之间都普遍存在。

误区一：实施CRM就是花钱买来一套现成系统国内许多正在引进CRM系统的企业到目前仍认为CRM仅是购进的一套软件系统，只要上了，企业就算成功引进客户关系管理。这种认识上的错误导致许多企业将CRM项目预算的90%都花在购买功能齐全的CRM系统上，而对人员的培训和系统流程的调整投入很少。这种本末倒置的作法为项目的失败埋下伏笔。实际上，那些CRM运作良好的公司通常把工作焦点放在加强员工培训和制定明确的CRM实施目标上，而他们的CRM技术系统本身并无值得夸耀的地方。

误区二：对CRM系统的期望值过高或过低从目前了解到的情况来看，一些企业无法正确评价CRM系统的真实价值，要么把它看成是包治百病的灵丹妙药，企业的所有问题都指望由CRM系统来解决；要么认为CRM是鸡肋，没有多大价值。对CRM系统期望值过高的企业因担心他们引进的CRM系统被迅速淘汰而不惜花巨资购买功能齐全的进口软件系统。结果是他们花大钱买了许多他们根本都不需要的功能。在系统实施过程中，企业又因为系统所实现的功能与所付出的代价不相平衡而倍感失望。对CRM系统期望值过低的企业则难以充分发挥系统的技术支持功能，企业在引进CRM系统之后，工作效率仍难以有大的改进。

误区三：管理咨询与系统引进次序颠倒和错位CRM必须先从管理学角度去理解，它是一种志在管理企业的客户资源，提高企业经济效益，然后才能从软件系统角度加以认识。实际上许多企业管理层将这种认识颠倒过来，即把CRM首先看成是软件问题而后才是管理问题，表现在有很多企业先花钱引进CRM软件系统，在不知道如何应用的情况下再请咨询人员帮忙。这类企业往往要花费很长的时间才能使企业的CRM系统应用步入正轨。如果企业不给予足够的重视的话还可能导致系统应用的失败。

总之，由于不少企业对CRM的了解不够深入，CRM的知识还不普及，对CRM的认识存在很大的偏差，这就要求企业加强对CRM系统实际应用的研究。

还是管理问题
从管理学意义上讲，CRM是一个系统化的管理过程，它要求企业内部的全体员工改变以往的生产经营理念，转而从客户角度出发，为客户创造新的价值。但实际上，国内引进CRM系统的企业并未做到这一点。对企业的经营管理来说，许多企业仍凭决策层的经验管理而缺乏管理的科学化、制度化，管理手段本身就跟不上CRM的需要。此外，一些企业的员工总体素质不高，对信息技术系统操作水平无法满足CRM的需要，这也阻碍了系统在企业内部的全面实施。还有，如果企业内部原有的信息系统力量薄弱，这对新引进的CRM系统也构成威胁。总之，我国的大部分企业的基础条件还无法满足CRM系统的要求。