替代营销优胜原理

现在的企业都强调竞争优势，或营造核心竞争力。

然则何谓核心竞争力？如何营造核心竞争力才是最有效、最合理、最有生命力的？

核心竞争力，有人说是企业的文化，有的说是产品和时间，有的说是人才，有的说是经验和渠道网络，有的说是资本力量。众说纷纭，莫衷一是。我以为，问题出在对企业生存的根本因素的误解。

首先，企业的目标是什么？存在和发展！

靠什么？盈利！

盈利哪里来？收入-成本！就是说：能够有助于企业增加、甚至大大增加收入的东西，和能够有助于企业降低、甚至大大降低成本的东西，都是企业所要的，是企业追求的核心。

竞争，会分化、减少企业的收入水平，甚至会大大减少企业收入水平；又会增加、甚至大大增加企业成本。所以，竞争是坏东西！至少对企业而言是坏东西！既然是坏东西，就要屏弃它！

这里，有一大堆说辞：孙子曰，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。或曰：能以智伏，不以威伏，能以威伏，不以力伏。

就是说，竞争一定有损失，有损失的事，企业能不做就不做。企业不是只有靠竞争才能生存的！最好的竞争理念或手法是回避竞争，而同时能够获得生存与发展！

结论：

1、企业奋斗的核心应该是生命力，发展力，而不是竞争力！让核心竞争力的说法见鬼去吧！

2、企业生命力和发展力要靠自己争取；而争取的着力点是独特性与垄断性！靠什么？创新与替代！

一、 什么是替代营销？——替代营销的概念及其市场基础

替代营销，作为21世纪主流营销手法之一，它的基本理念就是：根据市场代谢加速原理，实施产品代谢和营销模式代谢。它之取代流行营销学的理由是： 流行营销学是根据工业化时代的集约性消费模式创立的，其前提是消费者具有对（市场）现有产品的充分认识，并且能够完全自主地作出选择，以满足其需要。在此，消费者对自己的选择负完全责任；而企业的任务就是如何最大程度地满足这些需要，而往往这些需要是可以表达为具体的现有产品和服务形式的。

然而，进入21世纪，人们的消费观念随着物质丰富和科学进步，发生了极大的转变。这个转变有三个特征：

1） 随众心理的减弱。人们不断追求个性化生活和工作方式，讨厌雷同，不愿按既定的模式亦步亦趋；他们，尤其是青年一代，追求时尚，更追求独立和张扬个性的消费模式。

2） 价值判断的异化。过去的道德观现在被认为是可笑的迂腐，依据成本、消耗、努力、苛求品质所形成的产品价值判断标准，正在被新奇、特异、体现身份、消费自由等观点所替代，人们越来越倾向于按特性、差异及冲动来定价（愿意购买的价格），而不管其成本与真实品质如何。

3） 过虑信息的局限。信息爆炸和获取信息渠道的日益增多，人们越来越缺乏掌握全面信息的能力，甚至连单一事物的信息也无法了解完全。井底之蛙来到海洋，刘姥姥进大观园，过去熟知的东西只是一小部分，现在面对如此巨大的信息量，什么都想知道，什么都感觉良好，最终无所适从，只好在有限的范围内选择所需的。

以上是现代消费者的期望、叛逆和无奈综合证。所以，寄希望于消费者的宽容、明智和理解的流行营销学观念，很难再适应这个时代，依照这个理念操作企业营销，已不容易有大的成就。

而面对新一代消费者，替代营销则刚好迎合其特征，因而能使企业处于主动的不败之地：

我以新产品替代旧（已有）产品，以迎合消费者立异标新的追求；

我否定按常理开发、提供产品和服务，否定按常规定价和安排营销渠道，由宣传变化代替宣传优质和良好，在顺应其叛逆心态过程中引导消费潮流，以奇招谋决胜；

我弱化对我不利的信息，强化我要倡导的东西，让不耐烦、不深究全面的消费群体，永远跟着我的指挥棒转。

这就是替代营销的实质！

替代营销优胜原理: 二、 替代营销的方向

1、 功能替代（产品功能替代，服务替代产品，流动的替代固定的，虚拟的替代实际的等）

2、 概念替代（创造生活新时尚，科学改变传统，改变人们的消费倾向或支出倾向等）

3、 资源替代（8项资源的利用都要成本，如创造一种形式能减少各项资源的用量或甚至不用某项资源，则利润率将大增。例如，ODM就是减掉了两项资源的利用，即设备和原材料，无非在作业方法上花了点工夫。）

4、 模式替代（彻底抛弃原有的产品方式或消费方式，抛弃营销模式，否定一切原有供应商的产品价值。如袜子人人要穿，在人们竞争袜子市场时，创造鞋袜一体产品，否定袜子的生存空间，等）

5、 市场替代（细分法，重构法——即将市场重新定义，让市场认识自己的真实需要）

6、 盈利替代（开金矿的卖水，卖水的卖水桶；不开金矿找金矿，找到金矿卖金矿）

三、替代营销的策略（替代营销组合）

1、 支点决策：先找替代的对象 和关键点。凡善战者必以薄弱点为突破口和攻击目标。所谓痛打落水狗，药医不死病，就是要做有把握的事。“古之所谓善战者，胜于易胜者也，胜已败者也。”替代的对象必须是已经或者快支撑不住的行业或企业，英雄往往是最后上场战胜奄奄一息敌人者！

替代关键点是指你要抛出的东西或者方案：他的不行了，你的又是什么？其考虑焦点未必一定是新、奇、特，而是快、准、猛！所谓一胜者帝！迁延时日，变数无常。（娃哈哈的补空白以儿童营养替代了温饱市场；快涂漆替代了普通油漆，直营替代了经销商）

关键点的另一方面是卖点或亮点。

2、 定价决策：

一是增熵定价。熵是信息不全、甚至模糊的指标，增熵就是把它变的更加模糊，让市场摸不透。无论你是高价还是低价，都无法核定其价值标准。实际上，新产品的价格不是由其价值决定的，而是由人们的意识决定的；但当人们没有既定概念时，其判断总是随着引导者的指向走。当你模糊化产品背后的东西，而强力引导他们的认知倾向时，他们一般是跟着你走的！这是秘密。

二是透明定价，或曰减熵定价。所谓瞒天过海，是指天大的秘密隐藏在公开的事物中。你的定价越是表现出透明性，你把各类成本、要素、技术含量、投资规模、营销费用、管理费用等统统“坦白”，然后定价；或让消费者选择价格，结果能获大利。其因有二：1）你的透明不彻底，是个圈套，诱使信任和同情的圈套；2）你的举措因其公开的特别，而吸引人们的注意力，赢得了市场的感知或印象，推广费用省、速度快。

3、 渗透决策：市场渗透方式不一定是经销，因此，不叫渠道决策。

4、促销决策：1）品牌塑造。这是最要紧的，也是最省力的。替代策略本身就为快速建立品牌开了绿灯。为什么？“夫行千里而不劳者，行于无人之地也。”你是开拓者，你最有可能（并非100%）是第一个到达者！世上本没有路，走的人多了，就成了路。而你，就是这条路的标志！

2）立体包装。产品包装不能光局限于对产品物理性的包装，更要注重产品观念、口号、意识形态的包装，即不是附着在产品上、而是离开产品的外在的因素的强化。比如，在推出一种科学产品时，先建立或改变人们的生活观念，让他们在潜意识中先种下接受的种子，这样在直接推广产品时会事半功倍！

3）速战广告。善战者，动于九天之上。替代营销告诉人们：事物的变化日益加快，在你替代别人的同时，也面临随时被替代的可能。为了让你的替代努力不白费、出成果、生效益，惟有速战！而广告速战的方法也只有一个：就是短时量大。广告效果一般是与预算规模成正比的；广告词本身的贡献率不高，且对预算的依赖性很大。再好的广告词，人们看（听）不到，等于没有。而持久广告往往不是企业能承受的，所以必须是短时间大量轰炸。

4）竭尽做秀。利用一切机会，频频制造新闻事件，以加深潜在消费者对替代品的印象和对新生活方式的兴趣，同时强化品牌冲击力；让人们在接受新事物的过程中否定、遗忘旧事物。