CRM：不要呼叫，要联络

众所周知CRM(Customer Relationship Management　客户关系管理)是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的新型运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案致力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标，通过对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应，为客户提供一对一、交互式的个性化服务，从而达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。CRM系统是电子商务时代企业业务管理的核心应用系统，它是一个全面服务于客户的信息系统，使企业的客户资源与内部资源组合效益最大化，从而提高企业基于客户的核心竞争力。

但是在出现CRM之前，呼叫中心忙于管理客户对购买和服务的请求。随着CRM和互联网的到来，呼叫中心扩展了其功能成为联络中心（contact center）。联络中心不仅仅管理客户的电话交互，还采用了新的渠道，例如：e-mail、Web页面或网际网路交谈(Live Chat)。

联络中心的这种转变是重要的，原因是它可以有助于建立客户的整体关系。CRM的一个更高级的目标是完整描述客户以及他们与企业的交互关系。思想是如果你处于出售、行销或客户服务角色，你可以看到客户与公司交互的整个过程，这样使得他们以更智能更专注的方式回应，提高了效率、客户满意度以及企业销售状况。

在实际操作上，建立客户的总体描述并不是很容易，原因是许多企业还没有对所有客户通路实现CRM，即使他们对所有客户实现CRM，那也是对不同通路使用不同系统，充其量提供各部分描述。 首先，理解呼叫中心和联络中心是怎样改善企业管理客户关系是重要的，这包括三个方面：呼叫管理、人员管理和关系管理。

呼叫管理：呼叫管理帮助单个代理来管理详细而精确的客户交互。一旦一个客户通过电话、e-mail或聊天器建立连接，代理就为其建立一条记录来跟踪交互的整个过程，直到连接断开。

人力管理：通过帮助行程安排、质量监测、记录呼叫和按键、开发和转递记录以及开发代理技术的方式，人力管理有助于公司管理联络中心的维护人员。

交互管理：交互管理充当交警的角色，它管理进入呼叫流，并进行有效路由以充分利用代理。

在联系中心管理交互的多通路路由和统一队列的两种方式之间存在重要区别。

多通路路由将到来的联系发送到每一个通路对应的队列中。例如，对于电话联系、e-mail联系和聊天联系各自对应不同的队列。使用该方法的问题在于联系中心代理仍需要分别调查各个队列以便处理不同通路的客户联系。

Joanie Rufo （AMR Research的研究主任）说，你想让所有的联系集中进入一个队列，但是许多企业仍采用不同队列路由，因为他们不想撤销现有的投资。

统一排队是一个更精密复杂的方法，它更符合联系中心的一体化概念。不管其通路，统一排队组织所有的联系进入一个队列，这更容易获得一个完整的、综合的用户活动描述。

Meta Group代理总裁Elizabeth Ussher说道，使用统一通路的理由是获得信息以便更好地为客户提供服务，如果你拥有更好的信息，你就可以对你的客户进行描述以便出售现有的产品或鉴别新产品。

那些想要将其呼叫中心转换成联系中心的公司需要确保他们正采用适当的技术来提供他们客户的完整描述。统一排队转换的关键技术，它保证了关于单个客户的信息不支离破碎。基于CRM的广泛目标，升级一个呼叫中心到联系中心是关键的一步。

查看本文的国际来源