在服务定价中为客户创造价值

在服务行业中存在一个普遍的问题就是有关服务定价的问题。无形产品的定价问题往往比较突出。本文将在Berry & Yadav研究的基础上，论述在竞争激烈的环境中服务定价的内涵是什么，并分析三个不同但相关的服务定价策略：“基于满意的定价”、“关系定价”和“成本导向定价”，这三种策略有助于服务营销经理在服务定价过程中捕捉和沟通客户价值。

目前，应该说，很多服务型的公司在服务定价上都会存在一些不足。决策者可以通过回答以下问题来检验公司的定价策略是否存在弱点。

ü         服务价格容易让消费者理解吗？

ü       公司能够真正给客户带来价值吗？

ü       我们的定价策略是否利于激励客户在未来与我们做更多的交易？是否利于提高客户忠诚度？

ü       我们的定价策略是否能够增强客户对公司的信任度？

ü       我们的定价策略是否能够消除客户制定购买决策的不确定性？

 如果以上问题，决策者的回答有很多是否定的话，公司应当慎重考虑一下，是否公司需要调整服务定价的策略了。

在美国，曾经有很多行业，例如有线电视、银行、汽车保险和法律服务等行业，他们在处理服务定价方面都存在一些不当之处。通常的服务定价方法不仅对客户不利，而且对服务商也是不利的。导致这种结果的最根本的原因就是，营销经理容易忽视无形产品的定价问题。他们所采取的定价策略没有真正理解客户使用他们服务的实际价值。而消费者对实际所付出的产品价格往往会感到不值。

在服务定价中为客户创造价值：1无形产品定价的内涵

1.1服务/产品的三大属性

服务的无形性使得客户很难对比价格。在超市中，有形的商品可以用价格来加以衡量；但是对于一些看不见的无形产品，消费者是很难轻易地看到其成本。服务主要在三个属性方面不同于产品，分别为：对比属性、体验属性和信任属性。这三个重要属性有助于人们区分服务与普通产品。那些在购买和使用之前可以得到评估的产品/服务就表现为对比属性；那些只有在使用之后才能进行评估的，表现为体验属性；而有一些在使用之后仍不能完全被评估的产品/服务，就表现为信任属性。相对来说，有形产品更多地体现在对比属性，而无形产品更多的则是体验属性和信任属性。

例如，某企业想聘请一名律师，当然希望能够找一个非常能干的律师，但是该企业在使用服务前就很难进行全面的对比，即便可以进行简单比较，但是其特性和评价指标还是非常难以比较的。律师服务更多的是表现在体验属性和信任属性，而对比属性并不明显，只有当企业使用了该律师后，服务的质量才能得到真正的评价。

再比如，某大型企业请国际最著名的咨询公司来做咨询，咨询之前，企业是很难进行全面而量化的对比；即便是在使用之后，在短期内也是很难进行咨询效果的评估，因此我们说，这种咨询服务的对比属性和体验属性都不是很明显，而为什么类似的大型企业还是选择了最著名的咨询公司，也许更多的还是由咨询公司的信任属性所决定的。

1.2服务差异性不明显

服务定价执行比较难的另一个关键因素在于，不同的服务之间缺少一定的物理差异性。汽车的风格、领带的颜色和样式等，这些产品的特性都是能够与竞争对手区分开。而不同公司的服务之间的差别并不能直接看出来，只有通过“体验”才能有所区分。而且，在产品同质化后，与产品相关的服务就显得比较重要。因此，市场经理还是想法设法从服务的质量和价格上来超越竞争对手。

航空公司服务在很大程度是作为日用品来营销的，其定价模式是一个很恰当的例子。当一家航空公司宣布打折时，它的竞争对手会在数小时内迅速跟上。航空业中，航班价格的变动已经非常频繁，而这对客户和员工都会造成一定的困惑。

在服务定价中为客户创造价值：2服务定价的价值策略

改进服务定价的关键在于：客户支付的价格要与客户获取的价值相符。客户可能或不可能寻求服务的最低价格，但是每一个客户都希望服务有所值。服务定价策略经常容易“出轨”，因为在价格和价值之间缺少一些明显的关联性。

对于客户来说，所谓价值，即在花费上所获得的收益。任何服务的获取都是有成本的，主要来自于两种形式：货币（经济价格）和非货币（例如花费的时间、体力和脑力等）。在制定购买决策时，客户最起码要能够感觉到，她将会为“支出”获得应有的“收益”，也就是说，收益应当与花费相称。

不明白这种交易模式，服务营销经理常常容易忽略定价策略的有效性。服务型企业在广告促销种，经常声称某某服务是最低价格，但实际给消费者推出的往往是一种复杂的服务组合。这种类型的定价方式往往给消费者带来更大的花费。消费者需要考虑不同的定价计划，哪个是最好的，是否能够带来更大的价值，是否存在一些服务商大肆宣传的现象。总之，这种定价策略的非货币花费会增加客户整体花费。

为了能够根据价值来定价，服务营销经理必须要首先能够理解，企业提供的服务究竟能给目标客户带来多大价值；然后通过定价来获得和沟通客户价值主张（尽可能清晰和引人注意）。我们介绍用于获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价策略，分别为：“基于满意定价”、“关系定价”和“成本导向定价”。这三种策略可以单独使用，也可以组合使用（如下表所示）。

在服务定价中为客户创造价值：表：三种不同但相关的服务定价策略

2.1基于满意定价

服务的无形特性对公司和客户清晰建立价值主张都构成了挑战。无论是服务还是有形产品，都存在一定程度的不确定性，但是无形服务的不确定性更大。基于满意定价策略的目标在于：减轻客户的不确定性。服务型公司可以考虑三种策略（包括服务保证、价值驱动定价和统一费用定价）来降低服务的不确定性。

（1）服务保证

公司明确地向客户提出一种强有力的保证。服务保证象征着公司有义务确保客户满意，也象征着客户在服务的质量方面拥有了信心。即使他们对服务不满意，这种服务保障也能够给他们一种补偿，通常是降价或退货。例如Bank One公司制定的服务保证为：对公司服务不满意的客户将无需支付费用。

（2）价值驱动定价

基于满意定价的方法还需要基于：服务如何被使用以及如何创造价值。价值驱动定价涉及：根据直接让客户受益的服务内容进行清晰的定价。与“服务定价和可实现价值不挂钩”的定价方法相比，这样的结果通常更会让客户感到满意，并且降低了不确定性。为了发展一个高效的价值驱动定价策略，企业要认识到在服务中客户获取的价值是什么，还要认识到哪些服务内容对于客户来说没有价值。因此，定价必须要确保在价格和服务价值之间建立一个清晰的关联性。

例如，最近有些网络服务商面对日趋激励的上网市场，推出了一项让客户自己定制上网价格的策略。也就是说，客户根据自己所认定的上网价值回报，来定制自己应有的支出。

（3）统一费用定价

对于一些客户而言，一个重要的导致“不确定性”的根源在于他们所要支付的实际成本。对于许多劳动密集性的服务来说，准确的价格并不能在服务实现之前建立。例如，法律代理的成本通常会受到一些无法提前预测到的事件的影响。

统一费用定价方法就是要通过预先达成一致的价格来降低客户的不确定性。结果，服务提供商承担了所有成本溢出的风险。统一费用定价对于一些服务定价难以预料、服务成本难以管理的服务行业来说，是一个非常有效的策略。

例如有些快递公司为了让客户满意，制定了统一费用的策略，不管距离远近，只要在公司承诺的范围内，快递的费用统一。这对于客户来说，减少了顾虑，增强了对该快递公司的信任。而这对于快递公司来说，也许某些快递业务能够赚到一些利润，也许某些远距离的快递可能要亏本。但公司深知，为了能够提高客户满意度和信任度，公司需要尽量把客户的不确定性和风险转移到公司，因此，很多公司还是选择了统一费用定价的模式。

统一费用定价至少需要三个方面的前提条件。首先，统一费用的价格必须要具有竞争力。其二，公司必须要开发和保持一个高效、合理的成本结构，为一些不确定的成本提供“衬垫”。其三，关系营销的潜力必须要大，服务商从单项服务获得的利润有限，这就需要它们能够提高获取后续服务的机会。也就是说，服务商应该更加关注客户的生命周期和终身价值。

2.2关系定价

关系营销涉及到“吸引、保持和提升客户关系”，它渐渐被看作是合意的营销战略。为什么会关系营销能够成为大家共同关注的战略？原因是它对于公司来说，具有很大的利润潜力，并且能够满足老客户的需求。服务性企业非常希望，能够在一段时间内，与老客户做更多的生意。同样重要的是，另一方面，客户端也希望能够与有能力的、可靠的供应商建立一种长期关系。

现在的问题是，定价在关系营销中应当担任什么样的角色？一个显而易见的方法就是，使用降价来激发关系。这种方法容易实施，并且在直觉上具有一定的吸引力，但是它是最容易被模仿的。这也是为什么基于价格激励的关系会瞬间即逝的原因。因此从长期来手，这不是一种行之有效的策略。

服务营销经理可以开发更具有创造力的定价策略，以维系稳定的关系。这种战略为客户提供一种激励，以促成客户更多次数的购买。营销经理首先要明确他们客户的需求，然后开发一种维系长期关系的激励措施；并且还需要分析潜在竞争对手的情况。

简言之，关系定价用来开发有利可图的、长期的客户关系。具体来说，可以采取长期契约和价格捆绑两种策略。

（1）长期契约

营销经理可以使用长期的契约，为客户提供价格和非价格方面的激励，以发展和维系长期的关系，或者是巩固现有的关系，或者开发新的关系。这样的契约能够从根本上改变服务提供商与客户之间的关系。他们可以把商业交易从相对独立的事件转变成一系列稳定的、持续的交互。

稳定的收入来自于长期稳固的客户关系，服务提供商可以把更多的资源用来拓宽与竞争对手的价值差距。例如，在美国海运业务中，经过了数年的价格战后，United Parcel Service现在更加关注获取长期契约的竞争优势。

（2）价格捆绑

这种策略也用来提升和维系客户关系，即把两个或两个以上的服务捆绑起来销售。价格激励措施可以确保客户购买捆绑服务的价格要低于分别购买的价格。服务提供商可以从价格捆绑获得三个方面的收益。首先，捆绑可以降低成本。其次，满足客户从一家服务提供商那里购买相关服务的需求。第三，捆绑能够有效地提高公司与客户交互的次数，交互的次数愈多，公司获得的客户信息就愈多，公司了解客户需求和偏好的可能性就愈大。

例如，越来越的服务公司开始为客户提供套餐服务，将几种比较热门的服务业务捆绑在一起，其价格要明显低于分别购买单个服务的总价。这对于客户来说，具有一定的吸引力；同时也非常有利于企业与客户建立一种长期的关系。

2.3成本导向定价

了解、管理和降低成本是有效定价的基础。一些或所有的成本节约将会“传递”到客户所购买的低价格服务上。为了确保这种定价策略的有效性，成本结构必须要确保在短期内不要被竞争对手所模仿。而且，成本的降低必须要让客户受益，以提升他们的价值感知。成本降低可以降低消费者的购买费用，当然如果客户对服务过程不满意，同样也是失败的。

然而，对于服务企业来说，理解成本结构是特别困难的。传统的成本核算程序设计来监管与原材料、折旧和劳动力等与消费有关的成本。相对来说，基于活动的成本法（ABC）是一个更加有用的工具，它在特定活动的资源消耗的基础上核算成本，直至最终产品。

成本导向定价通过有效的运营降低了客户的费用。它们通过最好的、最成本有效的方式为客户提供最有价值的服务。它们优化或降低了服务链上某个环节的成本，逐渐地，这种效率创新的理念会深入到企业文化中，而一旦文化形成了，这可能是竞争对手更难模仿和追赶的。

结论

消费者在体验服务之前并不能够看到服务的有形性。消费者可以试穿一下衣服，可以试驾一下汽车，但是消费者并不能试住一下酒店或试验一下律师。令消费者感到困惑的是，消费者是在购买服务之前很难对服务进行全面的评估。

服务部门成功的营销经理已经开始使用“基于满意定价”、“关系定价”和“成本导向定价”的方法。一些有创新能力的服务公司将会综合考虑使用其中的多种方法。因为这对于服务型企业真正建立“以客户为中心”的经营思路是非常重要的。尤其对于尚属发展中国家的中国来说，老百姓对价格的敏感性还非常高，因此服务型企业必须要把服务定价重视起来，要能够让客户感知到服务定价与服务本身价值是相称的。