电子商务中的关系营销

在网络时代，关系营销是一种行之有效的营销方式。

网络时代的到来，使企业的营销活动面临新的挑战，对网络营销方式的研究和探索逐渐受到企业界的关注。我们不能否认，电子商务是由技术来推动的，但是对于企业而言，技术所搭建的平台只能作为一个好的工具，而最重要的是在经营中如何更好地理解和运用它们。近年来在国外颇为得宠的“关系营销”，就是一种在网络时代行之有效的营销方式。对于我国的企业来说，吸纳、借鉴关系营销的理念和方法，无疑是走向电子商务成功之路的一条捷径。

电子商务中的关系营销: “双赢”的营销方式

关系营销强调企业与顾客之间的互动，力求建立稳定的、兼顾双方利益的长期合作关系。它通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等具有较高透明度的手段来进行，其目的在于减少交易成本、提升社会整体利益。同传统的交易营销相比，关系营销更关注在交易之余留住顾客，更重视对顾客的服务与承诺，并建立更强的顾客联系。

1、双向沟通。沟通和交流不仅仅是简单地传递信息和感情，而且能影响和改变信息和感情的发展。交流是双向的，既可由企业开始，也可由顾客开始，这对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化、维系顾客等有重要意义。如惠普公司经常把顾客、供应商召集在一起探讨设计新产品、对顾客服务以及企业创新等问题。互联网为顾客与企业提供了一个全新的沟通渠道 ，企业与顾客可通过电子邮件进行交流，网上论坛也为企业提供了一个了解顾客的渠道。与传统媒体相比，互联网双向交流的特点有利于为企业与顾客的沟通作进一步的深入。

2、协同合作。关系营销发生的最主要原因，是买卖双方相互之间有利益上的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。一方面是企业根据顾客的要求，提供顾客需要的产品和服务，这样才能赢得市场的信赖和支持；另一方面，顾客对提供令自己满意的产品和服务的企业是尊重的、服从的。双方都调整自己的行为以相互适应，以各自具有的优势补充对方的不足并相互配合。

因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并使之得到实现。在电子商务活动中，企业与顾客之间也是遵循“双赢”这一原则的。电子商务中不论是B to B，还是B to C等其它模式，营销方都应借助网络营销工具了解顾客需求，顾客也应及时反馈有关产品及服务的信息，建立起营销双方之间长期的、互惠互利的合作关系。

3、控制反馈。关系营销具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，企业由此可以了解到环境的动态变化，以改进产品和技术。市场营销人员也迫切地需要了解顾客对本公司及产品的真实感受，他们往往采用市场调研来获得这方面的资料。企业在网上营销时可以关注电子论坛。在这些公共论坛中，许多顾客会谈及他们对企业产品或服务的意见；企业也可以建立自己的网站论坛，直接接受顾客对自己公司产品的意见和建议。另外，企业和顾客之间也可以采取更直接的方式：发送电子邮件可以使企业尽快获得产品使用的反馈信息，及时加以改进。

电子商务中的关系营销: 顾客关系：网上营销的灵魂

从表面上看，互联网给企业的营销沟通带来了全新的变化，信息传递、广告投放、交易手段等等无不与传统营销有着巨大的差异。然而，究其根本，这些变化的核心价值在于使企业能够更好地进行顾客关系管理。顾客关系是网上营销的灵魂。良好的顾客关系也是传统经济条件下企业梦寐以求的目标。

1、“顾客主导”要求加强与顾客的联系。电子商务中，交易方式的最大特征是“顾客主导”，即购买意愿完全掌握在顾客手中。互联网使企业促销成为被动行为，而顾客则变为主动，他们通过交互媒体来查询信息。因此，企业营销首先就应考虑如何吸引新顾客上线，以及如何通过为顾客提供有价值诱因的商品信息和服务来建立与顾客之间的关系，长期留住顾客。

2、削弱电子商务信用的不确定性。从顾客角度看，无论是B to B还是B to C，网上进行的订货和购物都充满着不确定性，即如何保证购买到的商品是货真价实的？这家企业的信誉如何？换货、维修等一系列售后问题能否得到妥善解决？这都是顾客必然会考虑到的问题。因此，与在传统商务中一样，良好的信誉对网上企业至关重要。企业通过提供免费送货、无条件换货、降低价格等方式给顾客良好的印象，建立企业良好的信誉，进而促进顾客连续购买，同顾客建立起一个长期依存的关系。

3、用感情缩短心理距离。现代的消费者不只是单纯购买商品的实际效用，往往是将个人偏好和期望的实现转换成心理效用而融入到产品的价值中去，这包括产品形象、企业评价、文化认同等。但由于网上交易是一种虚拟的交易方式，用户在浏览选择商品、订货、下单等过程中同企业的接触是有限的，只能通过用户界面来进行，因此网上交易缺乏传统交易给人带来的心理感受。

如和企业各部门人员接触所体会到的企业经营理念、人员素质等对企业整体的印象，这个因素将大大影响用户的购买决策。因此，网络上的企业应扬长避短，尽可能地利用网络，通过用户界面设计、提供良好的服务，增强买卖双方互动性等营销策略建立同用户之间的关系，使用户对企业有更多的了解，增强对企业的认同感。

4、“关系”源于互动。互动性是网络最根本的特点，也是与其它交易媒体的最大的区别。如果企业未认识到这一点，仅仅把网络作为散发传单、发布广告的渠道，那么网络的营销潜能有很大部分就被浪费掉了。企业与顾客之间的沟通，除了发送产品信息、提供咨询以外，最重要的是为顾客解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，获取顾客对产品和服务的反馈，并通过这些沟通建立企业与顾客之间紧密的纽带关系。网络能以最廉价、最迅速的方式实现这一目标。

电子商务中的关系营销: 电子化的关系营销

互联网技术的进步是永不停息的，而技术的广泛运用也是大势所趋。作为企业的经营者，最重要的是能够理解并利用这些先进的技术。下面是利用现有的网络技术深化关系营销的几个简单例子：

1．设计友好的用户界面。这是电子商务营销的第一步，也是营销成败的关键所在。顾客对企业的接触首先是通过用户界面实现的，因此用户界面设计得是否吸引人，是企业能否吸引足够多的顾客来光临企业网站的关键。在进行网页设计时，首先应使网页结构合理，即结构简单、层次清楚、内容全面。其次，主页是公司网站的门面，它将给用户留下重要的第一印象。设计主页应遵循KISS（Keep it Simple and Stupid）原则，即务必简洁、友好。第三，网页必须能够吸引顾客的注意力。这就要求网页的设计要有创意，突出公司的个性，并且在网页设计中加入互动的内容，满足顾客的个性化要求。

2．利用电子布告栏（BBS）、常见问题解答（FAQ）和电子邮件（E-mail）提供线上服务。顾客服务是建立企业与顾客之间纽带的关键，它是通过BBS、FAQ、E-mail这些工具实现的。互联网上有众多的新闻组（News-groups），参加讨论的人针对某个公司及产品、服务进行交流，发表意见，形成电子论坛。

公司必须对涉及本公司的讨论区予以高度和持续的关注，了解顾客的真实想法，对顾客的质疑与投诉在公众面前予以回应，以增进与顾客之间的关系，提升顾客满意度。另一方面，实施网上顾客服务可通过FAQ实现。通过设计良好的FAQ，企业可帮助顾客解决相当一部分常见问题。对于FAQ无法解决的问题，顾客可通过电子邮件向公司询问，公司也可采取主动，在本公司网站上建立论坛为顾客服务。

3、充分利用顾客数据库。顾客数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段，它为定制化营销提供了有利的支持。企业可以根据资料库中有关顾客的购买习惯、对产品的偏好、对规格或型号的特殊要求等情况，主动向顾客推荐符合其要求的产品。另一方面，顾客也可以向企业提供自己的特殊要求，由企业在网上为顾客设计产品，提供个性化的服务。

这种一对一定制化的营销方式成本低且效果好。最典型的例子如华尔街日报的个人版，它根据个人喜爱的新闻题目、题材、企业、基金的种类设计报纸内容，早上打开电脑就可以看到一份符合个人喜好的报纸，极大地满足了顾客高度个人化的需求。与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济，因此，企业要充分利用数据库，为顾客提供个性化的产品和服务，并保持经常的沟通和紧密的联系。

在我国，传统营销方式可能在一段时间内仍将是大部分企业生存与发展的基础，但随着网络技术的普及，企业在电子商务中会迫切需要与之相应的网络营销方式。这就需要企业不断探索这方面的技巧。在这一领域，也许没有老师，路将由我们自己踩出。