数据挖掘 在中圣CRM的应用_1

每逢年底，作为市场部经理的你决定采取一些手段，来提高客户的忠诚度，因为你知道挽留一个老客户的成本要比争取一个新客户做生意的成本低得多。也许你已经有了一套CRM系统，你觉得这对你而言真是轻而易举。你可以非常容易的列出对你所有最有价值客户的名单，然后再根据他们每个人贡献的利润送给他们一些有可能是价值不菲的礼品或者折扣方案。结果证明，客户满意度提高了，你的目的也达到了。难道，这就是客户关系管理吗？

数据挖掘 在中圣CRM的应用_1：数据挖掘是什么？

麻省理工学院今年1月份的《科技评论》（Technology Review）杂志提出将在未来5年对人类产生重大影响的10大新兴技术，其中第三项就是“数据挖掘”（Data Mining）。简单地说，数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。

作为新兴技术的数据挖掘是如何产生，与以往的数据采集、数据仓库有什么区别，我们可以从表一中得到答案。

表一：数据挖掘的演变

由于现在各行业业务操作流程的自动化，企业内产生了大量的业务数据，这些数据不是为了分析的目的而收集的，而是由于商业运作而产生。分析这些数据也不是为了研究的需要，而是为商业决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。但所有企业面临的一个共同问题是：信息数据量非常大，而其中真正有价值的信息是哪些？这些信息之间有哪些关联？因此就需要从大量的数据中经过深层分析，从而获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，如同采矿一样，初期人们只关注金矿开采量，随着人们认识的提高和技术手段的完善，就会发现还有价值更高的稀有元素，可以获得更大的利益。数据挖掘就是从海量数据中挖掘出更有价值的信息。

同时，近年来客户关系在各行业所起的作用越来越重要，在市场经济这个天平上的砝码也是越来越重，客户关系管理也正在为越来越多的企业所接受。在目前竞争日益激烈的知识经济环境和电子商务经济模式下，客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖，一条信息一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，它可以决定企业的成败，甚至生死存亡。如何挽留老客户并拓展新客户对任何企业都显得至关重要而又难以捉摸。进行客户关系管理已成为所有企业的当务之急，而数据挖掘决定了客户关系管理是否能满足现代企业的需要。可以说，只有采用了数据挖掘技术的客户关系管理才是现代的客户关系管理。

中圣公司作为微软公司认证的解决方案供应商，在自己开发的客户关系管理软件SellWell中，为企业构架了一个通用的数据仓库，并在此基础上提供完整的数据分析、数据挖掘解决方案。它贯穿于整个CRM系统，在市场划分、客户分析、挖掘模式等方面为使用者提供全面的预测和策略支持，帮助企业进行更完备的客户关系管理，真正使企业在竞争中立于不败之地。

数据挖掘 在中圣CRM的应用_1：数据挖掘能做什么

SellWell的数据挖掘可以应用在各个不同的领域。比如电信公司和银行信用卡部门可以用它对可能有不良信用行为的用户进行预警。保险公司和证券公司可以用来减少欺诈。零销商则可以使用SellWell来决定每种商品在不同地点的库存，并通过数据挖掘更灵活的使用促销和优惠手段。

数据挖掘技术帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够为客户提供有针对性的服务。比如，如果发现了购买某一商品的客户的特征，就可以向那些也同样具有这些特征，但还没有购买的客户推销这个商品；找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户，还未流失之前进行针对性的弥补。

下面我们着重从客户关系管理中比较重要的四个方面讲述数据挖掘在中圣SellWell的应用。

数据挖掘 在中圣CRM的应用_1：客户获得

对大多数行业来说，企业的增长需要不断的获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户，数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群，并提高市场活动的响应率。

传统的获得客户的途径一般包括广泛的媒体广告、大量的电话行销、市中心及车站码头的广告牌等。做广告，你应该选择读者群和你的直接目标客户群重叠最大的主流媒体，比如卖香水，就选择年轻的白领女性最喜爱的媒体。但如果卖老年保健品去选择老年人的刊物，那就错了，因为大多数买你的产品的不是老年人，而是他们的子女。

中圣有一个客户——北京直复营销公司提供一种更好的方法，就是在数据挖掘锁定目标客户后，通过直邮把你的广告或样品直接送到你的目标客户手中。直邮广告与其它广告相比，最大的优点就在于它的回应率要比其它广告高得多。而结合了数据挖掘之后的直邮广告，不但控制了成本，而且回应率又会成倍的增加。

假设你是一家是生产婴儿尿布的企业的市场部经理，你决定采用直邮的方式为你的产品进行宣传。最传统的做法是先选择一个你比较感兴趣的地区，通过信息中介公司拿到这个地区的符合你的条件的商业数据，一般情况你要求的条件可能是：25~32岁的最近购买了婴儿车的人的名单和地址。然后你就会和他们联系，向他们邮寄资料。这是一种非常简单的直邮广告，虽然它比普通的广告经济有效的多，但我们认为这还是比较初级、不能完全令人满意的直邮广告。因为在这些25~32岁最近购买了婴儿车的人当中，有很多其它的因素，比如很多人会在他们的小孩出世之前先准备好婴儿车，而他们还没有到决定使用哪一个牌子的尿布的时候。

北京直复营销公司在采用了中圣的数据挖掘后，为客户提供的直邮广告的有效性和回应率都得到了大幅度的提高。针对前面的案例，通过数据挖掘可以发现买婴儿尿布的消费者是男性还是女性，学历、收入如何，有什么爱好，是什么职业等等。甚至我们可以发现不同的人会在购买婴儿车后多长时间开始买尿布，以及什么样的人（婴儿）会购买什么型号的尿布等等。也许很多因素表面上看起来和购买婴儿尿布不存在任何联系，但数据挖掘的结果却证明他们之间有联系。

经过这样挖掘的直邮广告，其回应率的增长将不会是几倍或者十几倍，这样才是真正有效率的直邮，这也使北京直复营销公司赢得了非常好的市场声誉，市场占有率也得到了很大的提高。通过对SellWell的使用，直复营销公司以及他们的客户都一致认为，只有采用了数据挖掘的获得客户的方法，才是真正能够解决现代企业新客户来源问题的方法。

数据挖掘 在中圣CRM的应用（下）