分析型CRM，为客户关系加电

今天的商务大环境就像一片喧嚣的海洋，而客户关系就像海岸线，被海浪不断地冲击而不断地变换、发展，正像同客户交互的浪潮冲刷着你的业务接触点，在广阔的地域上留下了点滴的数据。随着海岸线每天每时的变化，如今的公司可以知道客户变化着的需求，以及公司的命运。

你需要寻找挖掘数据的方法，从中学习，并使用这些数据。因为，所有你的公司需要的市场和商机暗藏在这些喧嚣、翻滚的浪涛中，以及那些数不尽的沙粒中。

分析型CRM正在帮助公司驾御这个喧嚣的海洋，通过识别机会、和个体客户对话，来建立更持久和更有利可图的客户关系。

分析型CRM，为客户关系加电：分析型CRM为使用你的知识仓库搭建舞台

CRM分析包括了细分市场的学习、客户变动分析、交叉或垂直销售分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析、信用风险得分、客户生命周期价值模型，以及更多。分析型CRM专注于创建和沟通丰富的相关私人信息，提供给客户。这一点和他的兄弟-操作型CRM截然相反，操作型CRM涉及的主要是关注客户接触点的交互系统。

分析型CRM是巨大力量的源泉。例如，大多数市场人员向其客户推销他们现有的价值。然而客户价格是变化的。你是否希望能预测客户特殊需求的转变？如果把这种转变变为双向的满足如何？客户转变分析可以帮助你和客户沟通，并通过把客户引导至价值链的高度的方法来推销你的产品。你也可使用CRM分析来完成以下的工作：

• 按业务价值将你的客户细分。然后，依此建立模型来预测他们向其他价值细分体的转变。接着，模仿和预测客户在不同的促销战略中的购买行为。
• 展开一向市场影响者分析来鉴别哪些客户将在他们的价值转变中受到外界影响，然后使用恰当的方法和他们沟通，带他们走向正确的方向。
• 展开某个信息、产品或服务对于客户的吸引力的精确评估。
• 了解多久需要和每个客户联系、以什么方式和渠道来联系、需传递什么信息。
• 展开详细的市场分析、产品结构分析、产品间的关联分析、多重市场活动凡响模型、客户增长模型，以及客户生命周期价值模型分析来指出各种获利机会。

以上的这些只是一些你可以利用CRM分析工作的例子，这正是为什么分析已经成为获得新商机的一个重要驱动力。你可能认为使用所有的这些分析是一种新现象，然而，客户分析其实已经有十多年的历史了。

自从1980年开始，全球的公司就已经开始使用数据仓库技术来分析和更好地理解他们的客户。在1997年，IDC提出了“分析型应用软件”这个术语，来说明科学技术能有效地使传统公司多年来所做的事情自动化。

今天，自助式CRM分析软件的发展是巨大的。软件卖主们带着新型分析方法和技能、以一种前所未有的速度冲向市场。然而，明智的市场队伍将以扎实而可管理的速度来启用CRM技术，即一种符合坚固的客户关系战略的速度。

摆在面前的有这么多分析型应用程序可共选择，因此选择用哪个程序和模型以带来短期和长期的收益就显得非常重要。你需要寻找一个可以不断进步的、并融于你的公司业务的技术。为了选择多重工具以实施你的战略，你需要一个整合的知识基础。

分析型CRM，为客户关系加电：整合的知识基础提供了解客户的多维视角

在CRM中，知识积累非常重要。在你的一生中，你也同样会通过这样的方式积累与人交往的经验。如果你拥有这样的知识库并且能够对此加以利用的话，你在商业战场上就能够成功。

有一些公司的部门内部的数据库不能在整个公司的范围内加以利用，或者与整个公司的数据库不协调；对于这样的公司来说，在很多方面就限制了其发展的潜力。许多分析型应用软件都使用一些相互之间没有联系的客户知识库以对所有客户进行分析—-这种情况导致公司不能从全局出发对客户关系有个比较全面的了解，同样这也相应导致了在客户与公司之间不能展开正常、有效的交流。你能这样让公司与客户之间的关系或者随之而来的商业价值冒险吗？你可知道如果你在商业交往中使用了客户知识库你就可以避免这样的问题？而且你得到的投资回报率有可能会很高？

全世界成千的公司都在使用这样的策略以发展公司范围内的客户数据库。如果那些已经拥有客户数据库的公司非常重视其CRM项目的话，他们在这个方面将会更加成熟，进入客户信息管理阶段。如果公司在整个公司数据库中加强对客户的重视，那么这个数据库就能够提供有关于客户的新视野。

这些公司在其客户知识库中也同样使用了分析型的CRM。因为CRM软件中的工具提供了分析、解释甚至预测功能（通过数据预测提高了对数据的了解，这能相应地提供更切实可行的方法），所以这些分析型CRM能够提高了公司的营销水平、提高投资回报率。

如果公司能够建立高效率的客户知识库的话，其就拥有了一定的竞争优势并且获得相应的收益增长。问题的关键在于公司应该拥有一个持续提供客户知识以及相应分析、操作功能的客户知识库。如果公司拥有这样的知识库的话，那么其CRM项目的投资回报率就是可观的；与一般的投资回报率在30%到80%之间相比而言，CRM项目的投资回报率要超过它的十倍。

除了这些以货币衡量的收益，实施分析型CRM所能够取得的其他收益还包括销售渠道的改善，以及新产品或者服务迅速进入市场所带来的价值。对那些以客户为导向的采用CRM项目的公司来说，其不但会对其客户有一个更深刻的了解，而且其营销以及客户交流流程的效率以及效力都会有所提高。

分析型CRM，为客户关系加电：有关客户的全局观点有助提高公司的盈利能力

客户知识库应该包括所有的与客户交流的渠道，这样的知识库才是完全的，才能够提供有关于每一个客户的整体资料。这一点是至关重要的。事实上，客户的整体资料包括与客户的交易、与客户的交流、为客户服务的历史记录、客户的特点、客户的偏好、客户的地理位置、客户的心理活动以及其他任何有关于客户的有价值的可以获得的信息。这也许会包括从公司外部获得的信息。

如果公司拥有客户的整体资料的话，公司的不同部门（销部门、销售部门、生产部门、运输部门、售后服务部门以及财务部门）会在共享客户信息的情况下进行运做。因而每一个客户对这个公司的印象就是一致的，是满意的，因此公司就可以和客户建立良好的关系。

当然，有关于客户的全局观点也保证了预测分析以及建立模型的方法是一致的，因此这些方法也是准确的，这样在营销以及与客户交流方面也会更加有效。相应这也会增加客户对公司产品以及服务的交互行为。

从营销已经与客户交流的角度出发，一个以客户为导向的客户知识库可以为公司带来诸多商业优势。它使得公司对客户有一个全面的了解。数据库方面的专家以及营销人员都很明白这样的数据库不仅可以提高公司的运做效率，还可以降低公司的成本。这也是现在很多公司应用以客户为导向的客户知识库以及实施CRM项目以取得利润的原因。

然而问题并不这么简单。如同Paul Harvey所说的那样：“我们还面临其他的问题！”

分析型CRM，为客户关系加电：不管是在短期还是在长期内，CRM项目怎样才能够更加成功？

为了更好的实施CRM项目，你应该知道最新的有关于你的客户的需要、价值方面的信息。如果不能及时获得有关的客户信息或者公司的客户知识库不能经常更新的话，即使是最成熟的CRM工具也有可能效率低下。领导型的公司通常会从各种渠道包括外部渠道搜集有关客户的各种分散的信息。然后公司就应该把这些信息进行汇总---这样只要公司成员需要，他们就可以获得这些信息并且能够对这些信息进行分析。这有助于公司对每一个客户形成一致、正确的观念---这样公司就能够有效分配其资源了。

因此，如果公司有着正确的CRM信息基础：“一个以客户为导向的知识库”，你就会真正知道（而不仅仅是希望）有关的客户信息，因此公司营销者就能够获得竞争优势。

分析型CRM，为客户关系加电：应用你的有关知识建立CRM流程

然而，一旦你的客户信息知识库投入使用的话，你就需要一种格式化的流程来刷新数据库。你需要处理大量的客户数据，而且需要及时与相关的客户进行交流。

以下的四个步骤向我们展示了实施CRM的主要流程：搜集数据，分析数据（在建立模型之后），采取行动，衡量行动的效率。当然，为了提高CRM的商业价值，公司必须使用最好的工具以支持和管理CRM。

数据搜集 —— 一旦公司的客户知识库投入使用，那么这个数据库本身就可以发展。公司需要搜集行动以及财务方面的数据，比方说销售渠道的容量，可以盈利的产品（直接成本，运输费用等等）---如果公司这样做的话，其就可以满足客户需要，了解目前以及将来的行动有可能给公司带来的影响。公司还应该在原有的数据库基础上添加一些数据资料---以加深对客户的了解，并且作为行动的指南，包括设定客户信用卡的权限。这个步骤对公司整个项目的成功起着不可估量的作用。

分析数据 —— 在搜集数据之后，公司必须使用工具以及资源对这些数据进行分析，以获得有用的信息：

l 客户行为以及客户偏好，了解这些信息是为了更好的为每位客户服务。你对客户了解的越多，你跟他们之间的交往就会更融洽。这种以客户为导向的策略将有助于公司满足客户的需要。

l 影响公司行动的数据，比方说销售渠道的容量以及销售渠道的设计，网上销售的效率，直接以及间接销售渠道的效率，等等。

l 财务数据，比方说盈利性、资金的分配等等。 分析这些数据是为了查明那些能够提高利润的因素。

为了达到这些目的，公司需要一些分析工具以及建模工具。分析工具有助于营销者了解客户行为，把握交流的机会。通常这些工具还可以跟踪客户对公司行动所做出的反应。建模工具有可能更为复杂，不过一些新的工具可以简化这些工作。这些都有助于营销团队与客户进行有意义，有收获的交流。一旦建模成功，公司就能够在行动中采取有效的措施。

采取行动 —— 一旦你明了你与客户之间的关系，你就可以利用这些信息为你的公司服务。而且如果分析结果已经出来的话，很多行动方法就已经被决定了。从这一点来说，公司基于分析的目的与客户开展交流，因此公司也需要这样的交流软件。与客户之间的交流是因人而异的。公司有可能希望面对各种类型的客户时有一个固定的交流模式，但是每一个客户都是不一样的。因此为了保证公司在这方面取得成功，公司应该采取私人的方式与客户进行交流---这种方法会通过客户以往的行为表示出客户愿意怎样被对待。在CRM中，这就叫做个性化；而且在CRM中有很多的工具支持这样的个性化。

如果与客户之间开展过多的交流的话，有可能就会存在许多交流内容本来就是自相矛盾的。而这些矛盾有损于良好客户关系的建立。这时就会有最优化的工具在整个销售渠道中给某些交流提供优先权，以保证与客户交流的有效性。

评价结果 ——

为了保证公司有效实施CRM项目并且取得商业价值，公司必须要评价CRM的效率以及影响。公司可以通过多种方式评价业绩。比方说，可以通过以来一些指标比较历年公司业绩增长的情况：营销策略的收益，成本，数据库中的客户数目以及其他一些指标。

市面上的CRM软件产品可以衡量每一种策略所取得的投资回报。笔者坚信公司应该采取一些方法以衡量公司的业绩。如果公司在这方面需要帮助的话，很多CRM服务咨询公司可以提供帮助。