廣告公司4A作業規範

廣告公司4A作業規範

廣告公司可以提供哪些服務
核心服務：
「為客戶提供有效的廣告計劃及作品」是廣告公司為客戶服務的核心內容。所有的服務項目，皆以此為核心延展而出。
前置作業：
廣告是屬於客戶整體營銷計劃中的一個環節，擬定營銷計劃的工作應屬於客戶本身之營銷部門，但廣告公司應以事業夥伴的身份參與擬定過程。在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協助或顧問，以便在發展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務包括：
一、協助擬定營銷計劃；
二、確定市場特定問題；
三、市場調查（部分廣告公司僅提供相關調查之協助）；
四、擬定產品概念；
五、包裝設計；
六、建立CIS；
七、協助開發新產品，提出相關項目之建議，以及尚未進入廣告計劃之前的協助工作。
廣告作業：
一、根據客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括廣告策略、創意發展、促銷活動、預算建議、媒體計劃等相關計劃；
二、製作、監督或採購所有相關平面製作物，含設計、完稿、文案撰寫、攝影、修片……
三、監製廣告影片及廣播稿，含選擇適當的製作公司；
四、分析、選擇適當的媒體種類及時間或版面，並代為談判與購買媒體。例如：報紙、電視、廣播、雜誌、戶外廣告……
五、其他相關廣告活動之實施。
後續作業：
一、媒體執行結果分析；
二、廣告效果測定。
廣告公司如何收費
維持廣告公司健全服務的基礎，在於是否由客戶取得足夠的收入，產生合理及公平的利潤。同時，廣告公司也應盡全力為客戶向媒體單位及供應商取得合理的使用成本。
應收取的費用及標準：
一、媒體費用
按媒體刊載的定價收齲該項所獲佣金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：
（1）業務人員；
（2）創意人員；
（3）媒體人員；
（4）其他行政、財務人員等；
事實上，廣告公司支付的成本最大項是上述時間成本，尤其在修改方向、重複提案，是造成廣告公司營運成本增加的主要原因。
二、製作費用
當客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），並決定開始執行之後所發生之費用即稱製作費用。
為何收取製作費用：
有些客戶不太願意支付製作費用，理由為「廣告公司已經有佣金收入了」。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付製作費用？「因為廣告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時，拍攝廣告影片是找製品公司，而製作平面稿，經常由廣告公司執行」。這是個致命且錯誤的理由。
致命的地方－－
造成平面稿製作一直不夠精緻。
迫使廣告公司必須以最低的成本完成。
錯誤的概念－－
把廣告公司視為免費的製作公司。
其實廣告公司的服務是主要提供創意方案，但部分執行仍放在公司內部是由於大環境的因素－－即平面製作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質。結果，反而造成客戶不支付製作費用。
我們必須記住，代理商對廣告主的價值在於代理商為廣告（平面及電子媒體兩方面）產生有助產品銷售的創意，這些創意可以在市場上造成重大的差異。製作平面稿或相關素材的完稿並非代理商對客戶的價值所在。然而，代理商仍會執行為平面稿及相關素材製作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行處理平面製作方面的工作，因為目前具有較高專業水平的平面製作公司較少。其次則是有關廣告製作物的品質管理。由於一個好的創意可能毀於一份製作不佳的完稿，因此代理商將完稿的品質管理視為己任，以確保能在平面媒體上盡可能產生最佳效果。代理商盡力產出最佳的完稿純粹基於一項理由：使客戶的廣告效果發揮至極限。所以，客戶在製作執行階段，應把廣告公司視為製作公司，而支付製作費用。
如何運用廣告公司
廣告公司的運用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同的心態去面對不同的客戶，而產生不同水準的作品？這裡有12點建議，提供給客戶參考：
一、請給廣告公司充分的資料，廣告公司將會衍發更多的想法。
二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸，尊重廣告公司為平等的事業夥伴，分享機密，共擔危機。
三、避免採取高壓政策。廣告公司在不平等的強壓之下，是不會產生好的創意，他們只會是聽話的侍從。
四、雙方其間設定高標準，並且持續堅持。
五、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅持雙方同意之後，再開始進行創意工作。
六、不要讓你的廣告決策及創意作品經過太多層面的審核。
七、正直、公正，並且鼓勵廣告公司對你也是如此。
八、仔細聽廣告公司的建議、看法，尤其是當他們與你們的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒風險，你可能會冒不被消費者注意的風險。
十、重視會議記錄報告，並將之視為完整的作業歷史的記錄。
十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉。
十二、每年做一次正式的評估，包括作業品質及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡報
對廣告公司簡報是客戶的責任，這項工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的形成。而有些客戶認為廣告公司要做廣告應自己去收集市場資料。持這種觀點的客戶有兩種可能的情況：一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。「信賴」絕對是一個起點。二是重複浪費資源。因為，當你要使用廣告公司時，應該是營銷計劃已經擬妥。而在擬定營銷計劃時，即應該收集許多相關資料。故不應要求廣告公司再去做重複的工作。
以下是我們對客戶的16點建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調查（2）產品（3）市場
二、確定正確的參加人員
（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創意人員
三、讓作業人員親臨工廠或研究室
「浸入」你的產品，「生活」在一起。
四、由公司開始
（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學
五、仔細解釋產品
（1）成分/不公開妙方/獨特點
（2）購買之基礎是「情感」或「理性」利益點
（3）尺寸，現狀，口味類別，包裝類別……
（4）價格
六、探究產品問題
指消費者對這個問題是如何談論、如何感覺。
七、品牌的歷史
（1）何時新發售/營銷策略/廣告策略/結果如何
（2）曾經更動或改進過？
（3）佔有率之變化
（4）價格之變化及反應
（5）促銷之反應
（6）廣告之反應
八、全市場之狀況
（1）市場量（數量、金額）
（2）一般趨勢（增長率及其他）
（3）季節性
（4）區域性
（5）如何賣出、渠道狀況……
九、競爭分析
（1）各品牌之佔有率、趨勢、產品特別之處……
（2）哪個產品威脅最大？
（3）成功的品牌為什麼成功？
（4）廣告策略是否是導致成功的因素之一？花多少錢？
（5）促銷
（6）價格
（7）包裝
（8）產品之表現……
十、仔細界定你的消費者
（1）誰在使用（可能使用）
（2）誰在影響購買
（3）誰在購買
（4）重複使用者是否佔有主要的購買量？
（5）計量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點可以利用……
十一、說明你的渠道系統－－產品如何由工廠到消費者的手中
（1）直銷與經銷商的比例
（2）如何訓練業務代表
（3）購買地點之特性
（4）你的系統與競爭這之別……
十二、產品正處於何種地位？
（1）用起來怎樣
（2）「印象」如何
（3）有任何改進計劃……
十三、你的營銷目標及策略
（1）你的銷售目標及獲利目標
（2）商品化及促銷計劃
（3）廣告在你的計劃中占何種份量與角色
（4）調查
（5）預算是否具有競爭力
十四、安排渠道的拜訪
帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經銷商、小賣店主談談，看看消費者之購買過程……
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告
（1）事前測試
（2）追蹤測試
（3）試銷
（4）佔有率
十六、最後的建議
（1）要求廣告公司建立簡報的檔案，並不斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡報 (深藍多媒體www.hi-blue.com)

如何選擇廣告公司

選擇廣告公司是件不容易的事。就與選擇婚姻對像一樣，要緣份也要方法。下面七點建議嘗試提供給客戶一個正確的方法來選擇廣告公司。

把你的需要列出來：
用書面寫上你的問題或者目前的狀況，並且給公司的決策階層過目，取得他們的同意。如果此刻你們是想更換廣告公司，趁早對他開誠佈公的直說，如此方能將雙方的傷害減至最校

做一些準備工作：
你可以從雜誌或報紙上，發掘一些令你心動的廣告，也可以從電視上找出一些令你讚賞的廣告。然後，打聽出是哪幾家廣告公司所創作。從這份名單中，你必須剔除那些正在為你的競爭者工作的公司，同時，分析這幾家廣告公司的背景、規模、組織、財務是否健全……如此一來，名單就精簡多了。

會見你的名單上的廣告公司：
安排時間和每家廣告公司的經營層、創意指導及將來可能為你服務的主要負責人見面。你必須能感覺到彼此之間是否有可能真正溝通及瞭解，如此才可能有愉快的結合與成果。

最後選定幾家廣告公司：
同他們分別會談，把他們所需要知道有關你的一切告訴他們。不要讓他們分散時間研究一些基本的問題。而是使他們集中精力在思考你的特定問題上。你需要知道每家廣告公司有什麼力量和方法，來解決你們目前的問題。

要保持謹慎：
消息一定會流傳開，而且謠言也會四起，朋友、同行也會頻頻來電詢問，這些都要事先有所準備如何回答。不要對新聞界隨便談話以免被斷章取義。並且要向你未來可能的新廣告公司表達你的誠意，你並不是只看不買的人。

按照你的需求來做最後的抉擇：
鼓勵他們提出一些非正式的建議及坦率的分析。在這個階段中，提問題比作答更有益。提防那些膚淺的東西，比如說快速的辦法，輕易的承諾及過度的熱心。

審查你所做的第一選擇：
跟那家廣告公司的目前客戶及過去的客戶談談，會有很大的幫助。好好談談付款的情形。請慷慨些，他們會以更好的服務品質來回報。然後再和他們簽個長期合約，這會使之賣命並且也不易為別的競爭者所引誘。
當你選定了事業夥伴後，請坦誠和他相處，這種關係好比婚姻一樣，相信你也知道這句諺語：家和萬事興。 (深藍多媒體www.hi-blue.com)

競標規則

一、競標比稿應在公平、公正的條件下進行。因為只有在公平、公正的情況下，才能使廣告主對廣告公司有一個比較客觀的瞭解，去判斷哪一個廣告公司更適合自己。
二、建議廣告主在標書上應列明的事項：
（1）此次招標的內容，如全年總代理，或某一項目代理；
（2）將在招標後實施的預算金額（中標公司將能夠收到多少廣告執行額度）；
（3）擬邀請競標的公司名單；
（4）招標的評定方式；
（5）正式提案的時間、地點；
（6）如不中標是否有任何形式的補償。
三、在廣告代理商提案，留下標書（創意稿）時，應進行簽收。
四、確定中標代理後，廣告主應將結果用書面通知每一家參加投標的公司。在可能的情況下，建議廣告主能對每家公司進行簡短的提案評估，指出其長短，令廣告代理商知不足，而求上進。
五、廣告主應通知未中標公司取回（或送回）自己的標書創意。
六、廣告主如希望取用未中標公司的創意時，應事先徵得所創作公司的書面同意，未經同意，不得擅用。
七、廣州4A每年年底會將全部成員的投標情況，如：成員公司參加的投標項目，所做額度等進行統計，並通報各成員以作參考。

香港4A實務準則

訂立香港廣告商會之實務標準的三項原因為：

1.向傭用本會會員之廣告客戶進一步保證，其所傭用之公司及個別人士均奉行與彼等一致之實務標準及操守。
2.確保廣告代理商行業繼續成為一間具專業水準及有利可圖之事業。透過保障一項最低酬金標準，該行業確保有足夠數目之廣告代理商，提供全面服務以切合香港工商業市場之需求。
3.提供一項慣用於香港及中華人民共和國之標準及商業實務（例如：酬金、入口稅、法定費用及稅項）基準。訂立此項基準既屬適當且切合時宜，皆因香港廣告商會之客戶對該兩個市場應用類似之專業及酬金水平要求日益殷切。

強化、清晰及提升該等標準之目的乃在於：

1.確保各會員在履行其職務及經營時能夠保障公眾利益及維護該行業、本會及其會員之尊嚴及利益。
2.確保廣告代理商之間的公平競爭規範於提升質素及擴闊服務局面，而非為了符合各自之財政需要。

香港廣告商會之實務標準包括：

費用、關稅及稅項
最低酬金標準
回佣、披露、佣金分享
關於廣告材料及工作作業收費標準

專業守則

香港廣告商會所遵守之香港廣告標準守則（The Hong Kong Code of Advertising Standards）對其所有會員均具約束力，並列載於本文件背頁。
會員在履行其職務及經營之同時須能夠保障公眾利益及維持該行業、本會及本會會員之尊嚴及權益。
會員在廣告客戶向其聲明已聘用使其滿意之廣告代理商後不應繼續強行要求交易。
會員不應藉延長賒帳期作為誘因以維持或獲取業務。
會員不應將彼等之姓名或簡稱或符號或（如為聯名會員）公司或其任何會員之名稱或簡稱或符號包括在為廣告客戶製作或處理之廣告內，該廣告應以服務該廣告客戶為本。
根據一般所理解及同意，會員之定義應包括合格企業、附屬公司或董事、合格人、獨立經營者或合格經營者，而該定義具有效力可使該等會員使用其姓名或簡稱或符號來辨認或要求或暗示享有任何為廣告客戶處理或製作之廣告之信譽。
直接郵遞/直接傳銷
本會同意遵守香港直銷市場推廣商會標準守則，所有涉及直接郵遞及直接傳銷及會員應譜熟及遵守該等規則之條文。香港直銷市場推廣商會操守規則之副本可於香港廣告商會之秘書處索齲

新生意之比稿提案

會員須受下列有關新生意比稿提案之專業實際標準監管：
（A）倘廣告客戶向廣告代理商要求源自代理商內部之書面文件以解釋該廣告代理商及其人事結構、工作樣本、對廣告商市場情況之瞭解、提交定位陳辭及在沒有購入任何在外支付之咨詢或服務之情況下，一般而言，該文件可免費向廣告客戶呈交。
（B）倘會員代理商向未正式成為客戶之廣告商提供任何形式之創作構思（無論收費或免費），代理商須向廣告清楚聲明彼等並無權利使用向其呈交之任何部分創作（除非雙方另有訂立協議）而有關該創作之版權乃屬代理商所有。
另外，對廣告標準之守則，香港廣告商會標準廣告代理合約樣本，香港4A協會均作出了具體的文字規範。

美國4A介紹

4A是美國廣告代理商協會的簡稱（全稱原文為American Association of Advertising Agencies）。它成立於1917年的美國聖路易斯，是全世界最早的廣告代理商協會。該協會呼籲媒介保證支付廣告刊登費15扒的佣金(commission)給廣告公司作為媒介代理費，以促進廣告主僱傭廣告公司提供專業服務(日本則是在1944年確立了15仇的代理費制度)。因為廣告主直接找媒介購買時段版面的價格與通過廣告公司購買的價格一樣，廣告主並不能因此而省錢。從此時開始，廣告公司從單純的媒介代理和創作服務，逐漸發展為全面廣告代理服務公司(Full Service Advertising Agency)，它也稱為綜合性廣告代理公司，表現為能夠為廣告客戶提供市場調查、廣告總體策劃、制定媒介組合計劃和促銷活動計劃、設計和製作廣告並能測定廣告效果等全面服務的廣告公司。美國4A定有協會自律規則《實踐標準和創作守則》(參見本章小檔案1－2，違反會規者就要被開除會籍，以此約束會員公司遵守廣告道德準則。在1995年全球營業額前25位的廣告公司中，公司總部設在美國的占15家。它們都是美國4A廣告公司。協會成員承擔著全美70%-80%的廣告業務量。(深藍多媒體www.hi-blue.com)

美國4A創意守則

4A會員公認:
1.廣告在美國經濟體系和國民生活方式中，負有雙重職責。對於民眾，廣告是大家瞭解自由企業的產品與服務的一個基本途徑，是大家瞭解符合自己願望與需求的商品與服務的基本途徑。民眾享有期望廣告內容可靠、表現真實的權力。
對於廣告主，廣告是他們在社會激烈競爭中勸說人們購買其產品或服務的一種基本手段。他們享有將廣告作為一種促進業務、獲取利潤的表現手段的權力。
2.廣告與美國民眾的日常生活密不可分。它已成為廣播電視節目的組成部分而進入家庭，面對個人甚或整個家庭;它在最受歡迎的報紙、雜誌中亦佔有一席之地;還向遊客和居民展示自己。在上述種種展示中，廣告都必須尊重大家的趣味與興趣。
3.廣告針對的人數眾多、目標廣泛，人人口味不同、興趣各異。因而如同大眾事業--從體育運動到教育，直到宗教--一樣，廣告也難以討得每一個人的喜愛。基於此，廣告人公認，他們必須在美國的傳統限制下進行運作，為多數人的利益服務，同時尊重少數人的權力。

4A的服務標準
據美國廣告協會(4A)所制定的廣告公司服務標準，其重要者有下列數項：
1.研究顧客的產品或服務，以決定產品本身的優劣點，及其競爭能力。
2.分析市場現況與潛力，以其產品勞務，適合市場的需要。諸如市場位置，可能銷售量、季節性、貿易與經濟情況等均在分析研究之列。
3.講求運輸、銷售及其執行方法之知識。
4.有效運用各種媒體向消費者、批發商、代理商、零售商說明產品與服務的知識，此一知識包括商品特性以及效果等。 (深藍多媒體www.hi-blue.com)