电子商务专题—协同交易平台，走向第三代电子交易商

协同交易平台-- 走向第三代电子交易商

在世界经济舞台上，新兴的B2B电子交易商非常活跃。据笔者观察，目前，这些基于互联网的电子交易商已经发展到第三个阶段。它们成长的历史轨迹基本是这样的：

第一阶段，企业通过实现在线购买和销售，以达到降低成本和提高效率的目的，如通用汽车公司和沃尔-马特公司（Wal-Mart）最初的网络销售。那时（实际上也就是三年前），这已经是一个非常大的变革。但在今天看来，利用在线交易以减少大量手工劳动的初衷是非常保守的，虽然它们在成本和时间的节省方面获得了成功。

第二阶段，出现了互联网上的第三方交易商。一个独立的企业将许多买家和卖家集中在一起，建立一个真实的网上市常但是，这个市场的潜力越大，就越难以从关键客户群获得支持。因为有许多公司还看不到，为什么他们应当把原来属于自己的业务划给其他人。

正在到来的是第三个阶段，一些行业中的寡头公司们将集中在一起，建立一个专门为他们服务的“协同交易平台”。例如，今年2月25日，通用汽车、福特和戴姆勒克莱斯勒公司摈弃了他们各自上网的努力，集中力量共同创建了世界上最大的汽车零备件虚拟市场，这个市场将会从成千上万的供应商那里采购价值2400亿美元的零备件。几天后，丰田、雷诺及其日本合作商尼桑都对此表示出很大的关注热情，希望加入这个市场；而其它一些汽车制造商也将会随着加入。2月28日，美国的西尔斯、罗布克和法国的家乐福宣布，建立名为GlobalNetXchange的零售业协同交易平台，它们联合起来将达到每年800亿美元的采购量。3月1日，Cargill、杜邦（Dupont）和Cenex Harvest（一个美国农场互助公司）称，他们也正在建立一个协同交易平台Rooster.com，它将既为农场主提供他们所需的化肥、农机设备等，同时也可以销售农场主的各种农产品。

这样的结盟形式的协同交易平台比以前独立的在线交易商前进了一步。首先，他们的目标是独立专一的。这些协同交易平台的创立者所带来的巨大的联合购买力会使它们很容易地成长壮大，尽管母公司最后会将他们分离为独立的运作实体，这样的协同交易平台服务商仍然能够从大量的交易活动中分得一杯羹。其次，他们还将能够联合不同层次的供应商，从而使处在价值链中的其它公司也可以使用这个协同交易平台采购所需的零备件，协同交易平台可以从中获得更多的收益。由于采用这个平台可以使交易活动安全、平稳地满足各个方面的需求，所以每家公司将会保持较少的库存。并且除了仅仅使用互联网浏览器和一些标准的软件之外，供应商不需要其他任何投入就可以了解到精确的未来市场需求。所以这样的交易平台对这个行业中的每个公司来讲都是非常有价值的。

虽然连接到这个交易平台中的每个公司都坚信可以获得一些利益，但是还有一些值得忧虑的问题。一方面，这样的交易平台毕竟会使得供应商的利润率下降。另一方面，零备件供应商害怕协同交易平台会向创办者泄露有关零备件方面的秘密。从而使得许多供应商在加入与否的问题上犹豫不决。

的确，买方市场对于今后会发生什么事情是十分清醒的，而对卖方市场而言，则可能出现一些不公平的事情。例如，在60年代初，美国航空公司（American Airline）通过IBM建立了一个Sabre系统，这是旅游业的第一个电子订票网络。从表面上看，Sabre是面向公众的、中立的系统，但是该系统处处投美国航空公司所好，比如在航班排名时按航运公司名称字母顺序排列，从而使美国航空公司总是排在前面。这样一来，35%的订票就交给了Sabre的拥有者。最终，其它航空公司依据反托拉斯法案状告该公司。美国航空公司只有将Sabre剥离出来，建立成一个独立的公司。

尽管有这样或那样的问题，波士顿咨询机构的菲利普·埃文(Philip Evans)认为，汽车交易平台应当算是一个成功的案例。这可能是由于汽车行业的特殊环境使然，该行业里零备件的买方集中在少数几个寡头垄断公司，而卖方则是大量的、分散的公司。而西尔斯/家乐福联盟的运作方式则略有不同：因为零售业中的寡头垄断情况远远不像汽车制造业这样集中，并且这些大公司之间还很难做到协调统一，比如沃尔-马特和其他一些大型的零售商均坚持认为，他们还要“走自己的路”。

那么其他行业领域会如何发展呢？答案是取决于其行业的结构。市场研究机构Net Market Maker的领导者凯文·琼斯总结了两种最主要的结构形式金字塔形和蝴蝶型。

例如汽车造行业，其结构是“金字塔形”，它是由少量的大型公司作为买方和众多分散的卖方构成的。再如计算机服务领域，Ingram系统集中了几个大型PC制造商的产品并出售给成千上万的小型零售商，还有FOB.com，聚集了众多的小型化学品供应商为Dupont、Dow和几家其他巨大的买家提供采购服务。

由于这些行业的这种不均衡性，史蒂文·卡普兰（Steven Kaplan）和Mohanbir Sawhney二位理论学家称这种交易市场为“偏颇市潮：交易流的一方自然地可以获得更多的利益。这种结构类型中的交易平台服务商具有许多先天优势。第一，由于其拥有者的结盟关系所带来的巨大能量，使他们很容易获得大量的关键客户，并且可以不必花非常大力气去游说零备件销售商进入他们的平台。因为一般来讲，小型零备件公司非常愿意挂靠在大公司上。第二，这些交易平台服务商还能很容易地筹集到所需的资金，或者在企业兼并重组市场中得到青睐。

另一种结构形式的行业市场是“蝴蝶形”：买方和卖方两者都是高度分散的。而由以“中立者”形式出现的完全独立的第三方公司提供交易平台环境。他们要强于或近似于真实的市场，比如股票交易平台。他们通过比较买卖双方的信息，以压低价格和改善企业资金的流动性为主要目的。现在许多B2B的交易平台属于这一类的结构形式。与汽车制造商和大型零售商不同，在诸如食品、印刷和纸张这样的市场中，几乎没有哪一家或者几家厂商有着迫使供应商降低价格并从供应链中获取利益的权势。而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。所以这些行业为准备进入其中的中间商们提供了非常广阔的天地。

在第一波的B2B浪潮中，电子商务带来的商机已经迅速地被那些既具有一定实力，又拥有灵敏嗅觉的公司所抢占，在几乎每个可以想象到的行业领域中，已经形成了一个由集合中心和交易市场构成的矩阵。

而像汽车制造业、零售业及化工产品业等已经开始了进一步的发展。这些行业中的大公司开始致力于扩展他们的在线销售和采购能力。他们已经开始与其他的大公司结盟，同时，他们还希望在资金流动性方面获得更多的优势，并通过他们巨大的供应链在邻近的行业中扩展市场份额。

例如，汽车制造商是钢铁、玻璃和橡胶业的最大消费者之一。一旦诸如销售这些原材料的商家成为协同交易平台的一个组成部分，他们就能够触及到汽车制造业以外的买家。通过汽车制造业巨头们提供的流动资金的扶植，那些以汽车零备件供应起家的交易平台还可以从事其它各种商品的交易活动。

难怪分析家们认为，这些协同交易服务商总有一天会超过他们的母公司的价值。(深蓝多媒体 hi-blue.com)