CRM中的顾客数据库

在如今的营销过程中，内容详劲功能强大的顾客数据库越来越不可缺少。对于保持良好的顾客关系，维系顾客忠诚，顾客数据库发挥着日益不可替代的作用。

其实在美国，早在1994年的调查就显示出：56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库；85%的零售商和制造商认为在本世纪末顾客数据库必不可少。

在履行客户关系管理（CRM）的职能方面，顾客数据库应该是：

动态的、整合的顾客数据管理和查询系统。所谓动态，是数据库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充新的信息。所谓整合性，是指顾客数据库与企业其他资源的整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能，如顾客数据库与公司其他媒体（邮件、电话、互联网）的交互使用等。这些要求是进行顾客关系管理的前提条件，在技术实现上已经十分成熟。

基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。实施忠诚顾客管理的企业需要制定一套合理的建立和保持顾客关系的格式或结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新顾客提升为老顾客的计划和方法。例如，航空公司的里程积累计划顾客飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据顾客要求提升舱位等级等。零售企业通常采用点数（Points）或购买量决定顾客的提升程度。Time-it Lube（特惠润滑油公司）吸引顾客的一个格式是提供顾客优惠卡只要顾客1年内光顾3次以上，第3次就可以享受比正常价24.95美元低3美元的优惠，第4次可以享受低5美元的优惠。结果，90%的顾客成为回头客。这个计划看上去会提高成本，降低收益，但由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客，企业不需要花大本钱做广告。而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡等，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。因此这种格式或结构实际上是划算的。

这种格式或结构建立了一套吸引顾客多次消费和提高购买量的计划。它不仅是给予顾客享受特殊待遇和服务的依据，也有效地吸引顾客为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。

基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。及时识别忠诚顾客是十分重要的。在每次顾客交易时，给予老顾客区别于一般顾客的服务，会使老顾客保持满意，加强他们的忠诚度。顾客数据库的一个重要作用是在顾客发生交易行为时，能及时地识别顾客的特殊身份，从而给予相应的产品和服务。例如，现在多数航空公司都实行了里程积累计划。对于航空公司的常客，基于数据库的识别系统在旅客购票时及时检查顾客已经积累的里程，从而根据顾客的级别主动地给予顾客等级提升，或给予免费机票等忠诚顾客应该享受的服务。

基于数据库支持的顾客流失警示系统。企业通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜在的顾客流失迹象。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。例如，特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过113天（这个数字已经过该公司多次验证，是顾客平均的换油时间）没有再次使用他们的产品或服务，便会自动打出一份提醒通知。

基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍，读书俱乐部永远都不会把同一套备选书籍放在所有会员面前了。这样做使顾客感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养顾客忠诚无疑是非常有益的。

我们的许多企业里也都有顾客数据库，这些数据库是否能够发挥上述的功能，或许应该好好审视一下了。 (升蓝 www.hi-blue.com)