ERP专题—CRM营销

CRM营销

新式企业的管理模式是K+R=S2(知识+关系=销售+服务)，而CRM正是这样的系统，通过对市尝客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业的销售水平和服务质量，增加企业的收入。

毕马威国际会计公司Judy Benn

就像学钢琴，你可以买最高级的琴，也可以聘请最好的老师，但你一定能成为钢琴家吗？很显然，关键还在于你自己的操练。CRM系统也是这样，主要看企业自己的应用。

上海奥林岛电子科技实业有限公司Bill Boersma

几个月前，当我们报道客户关系管理(CRM)或者企业关系管理(ERM)的时候，确确实实没有想到，才几个月的时间，好像“CRM营销时代”已经来临了。现在，几乎所有从事企业管理软件开发推广的公司都在大谈CRM，而且，完全汉化了的CRM系统也正在推向企业，即将进入应用。

过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好，以致于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到2003年，CRM的市场规模将超过ERP。“所以，早在两年前，我们公司的董事长就非常看好CRM。我们认为，CRM在中国迟早也一定会发展起来。现在看来，我们的信心更足了。”上海奥林岛电子科技实业有限公司总经理岩佐信雄说。

其实，客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。

企业为什么关注客户关系管理，为什么要实施CRM系统，主要的原因来自于两个方面：其一，市场竞争的逐步升级，迫使企业必须对市场变化迅速做出反应，市场变化源于客户行为的变化，所以，必须把注意力集中于客户；其二，信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统能够给企业带来营销方式的重大变革。

梅特勒－托利多(Mettler Toledo)仪器(上海)有限公司是瑞士梅特勒－托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司，主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。其产品销价在2000元到数十万元不等，应用范围比较广，客户遍布全国各地。

据该公司市场信息部经理周菁女士介绍，梅特勒－托利多集团在欧洲、美国早已经实施CRM系统了。其中最成功的是德国分公司，应用CRM系统（由一家奥地利公司开发的产品）已有7年，销售额节节提高。如今，德国分公司的销售业绩已经超过了梅特勒－托利多集团最大的竞争对手一家总部设在德国的公司。全集团都认为，他们已经找到了一种新的与对手竞争的武器。但是，由于集团使用的CRM系统没有汉化，很难在上海公司实施。

周菁说：“尽管没有上CRM系统，我们公司一直都非常注重对客户关系的管理。为尽量方便客户，我们想尽一切可行的办法，加强与客户的沟通。让他们一直想着我们。比如，我们设计了公司主页，使上网的客户可以更加方便快捷地通过E-mail与我们联系。再如，我们寄给客户的信件都能够做到署上客户的名字，让他们产生一种亲切感。

从1996年开始，梅特勒－托利多上海公司一直都在使用专业的营销数据库系统，开展“数据库营销”。他们能够把客户的信息存入数据库，通过整理划分出A、B、C三类客户，进行更加有针对性的营销活动，找到真正提供利润的“金牌客户”。但是，周菁认为，无论比较早采用的ACT系统，还是正在使用的Access系统，这些静态的、平面的系统都不利于对动态客户信息的管理跟踪。而CRM系统所提供的才是实时、互动的客户关系管理。

所以，该公司董事长兼总经理夏炎先生说：“公司必须不断开发新客户，同时要留住老客户，非常需要一种能持续与客户交流的工具。”据他介绍，梅特勒－托利多集团在瑞士曾经做过统计，销售人员每一年应该与2万家客户的5万名相关人员至少每人沟通4次，总共是20万人次。可是，30多名销售人员尽了最大努力，每人每年也只与客户接触了大约700人次，共完成客户沟通2万人次。显然，这个比例只是10:1，如果没有更加有效的方法和工具，销售工作很难有大的提升。在中国，地域这么广阔，此类问题可能就更加突出。

一般来说，销售人员是怎样工作的呢？他们首先要去寻找潜在客户，然后不断地向这些对象宣传自己的产品与服务，当对方产生了购买意向之后，销售人员更加频繁地进行拜访，疏通关系、谈判价格，最后，就把合同签下来了。问题在于，销售人员从此以后可能就把这些客户给忘掉了，转头再去寻找新的客户。由于公司销售人员不断变动，而客户也可能发生一些变动，该客户下次再购买时，就又会被当作新客户对待，重复进行上述的销售周期(Marketing Circling)。

上海奥林岛电子科技实业有限公司副总经理Bill Boersma认为，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。CRM系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户知识的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。

夏炎总经理也认为，CRM提供了对历史信息的回溯、对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。所以，“梅特勒－托利多上海公司肯定要坚持这样的理念，并希望能够很快实施CRM系统。”

上海奥林岛是一家日资公司，主要管理人员多为日本人。他们非常“钟情”于中国的 CRM市场，把加拿大Pivotal公司开发的面向中小型企业的CRM系统Pivotal Relationship引进中国，并进行了完全汉化。这可能算是全球第一了。

奥林岛公司副总经理Bill Boersma认为，企业管理系统中财务软件是核心的部分；后端有ERP、SCM等系统支持生产制造、供应流转；前端就是CRM系统，改善企业的销售与服务。合起来形成一个闭合的环，全面提高企业运作的能力(图1)。企业可以根据自己不同的需要，选择适合自己企业的系统。当然，SCM也可以算是一种CRM，因为该系统连接着公司与供应商、公司与顾客，说到底供应商也是公司的客户。

Bill说：“现在的企业都面对着全球化的市场，企业的组织和流程管理应该是基本一致的，中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业，工作流无需更改。当然，根据国内的具体情况定做系统也是可行的。”尽管目前在国内还没有很好的案例和统计数字能够说明CRM的市场前景如何，奥林岛公司也还没有正式签约的国内客户，但是，他们坚信，在不久的将来，国内企业一定会看到该系统带来的效益。也可能产生“雪崩效应”，一下子就有很多企业上这个系统。

“ERP和CRM从基本的功能和用途方面来说是不同的。”Bill说，“ERP 帮助企业创造最好的物流管理，节省成本；CRM本身就是用来增加销售收入，提高企业的市场能力和效率。ERP节省的成本是可计量的，比如10%，而且总是有限的。但CRM将直接带来公司收入(revenue)的增长，可以是2倍3倍，甚至数十倍，不可限量。其中的关键在于如何管理和使用。”

企业管理系统的发展过程是先有后端系统ERP，近几年才发展起来前端系统CRM。那么，企业在实施这些系统时需要先上ERP、SCM，然后才上CRM吗？Bill认为，企业选择上哪个系统，或者说先上哪个系统，应该根据该企业业务的需求重点来确定实施IT系统的目的。如果是以制造业为主的企业，需要管理后台流程，肯定手选ERP；如果企业本身就是一个销售office，CRM就更为关键了。

Bill说：“CRM的实施过程不像ERP那样长，它主要是改变企业营销人员做事的方法。但是，其难度可能要大于ERP的实施，甚至有可能招致营销人员的抵制。因为营销人员工作方法是多样的、具有个性化的，是不太容易被改变的。而且，要说服营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享，也不会很轻松。CRM带来的是非常大的变化，是一场改革。”

梅特勒－托利多上海公司对此感触颇多。市场信息部经理周菁女士认为，要上CRM系统，主要的阻力就在于要说服营销、服务人员改变工作习惯，真正使用这个系统。而且，用户永远会抱怨产品价格太高，价格可能也是一个阻碍因素。另外，企业还必须考虑CRM系统与自己的财务系统、ERP和其他管理软件之间的兼容问题。夏炎总经理也认为，关键在于真正地实施。CRM会使销售队伍的管理流程发生变化，必须很好地平衡营销人员的工作时间，因为动态信息的整理一定要销售人员亲自完成。CRM系统从功能上讲是不成问题的。他说：“CRM可以提高销售命中率，使整个公司成为销售的团队，协同工作。必须让销售人员真正感受到这样做对销售的促进，并且主动地参与。”他认为，在梅特勒－托利多上海公司，至少30%的销售人员已经完全转变了观念，愿意主动共享资源。

上海奥林岛的Bill认为，对于CRM的投资，企业可以根据自身情况来确定。客户规模小的时候，可以少投入，并随着业务发展的需要逐步升级系统。他说：“这就像学钢琴，你可以买最高级的琴，也可以聘请最好的老师，但你就一定能成为钢琴家吗？很显然，关键还在于你自己的操练。CRM系统也是这样，主要看企业自己的应用。”

无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代。