品牌战略：企业熬过寒冬的一把火

——事件营销一鸣惊人

作者：牟德鸿

产品主角：康普顿纳米陶瓷机油、路邦纳米抗磨剂

研发过程：正式研发工作是从2002年开始的。2002年青岛科技大学成立了材料与环境科学学院，纳米技术研究是这个学院的一个重要课题。王冠石化很早就已经开始关注纳米材料在汽车润滑油等产品方面的应用，所以，就对这个学院进行了投资，成为其校董单位，支持并参与他们的课题研究。此后，在翻阅大量国内外的专利和非专利文献的同时，项目还与北京、上海的其他一些高等院校、科研机构的纳米研究专家，以及国外的一些相关专家进行交流和切磋，做了大量试验，使得王冠石化纳米技术的研究走在行业的前沿。2005年，康普顿纳米陶瓷机油和路邦纳米抗磨剂先后研制成功并上市。

事件营销：2005年，在推出康普顿纳米陶瓷机油和路邦纳米抗磨剂以后，王冠石化先后两次进行了超长距离的无机油行车试验。

第一次无机油行车试验是在4月份，王冠石化的试验车辆放掉机油以后，在青岛到哈尔滨之间往返4009公里，远远超越了1524公里的世界纪录。随后公司在北京钓鱼台国宾馆面向上百家中央和地方媒体召开了新闻发布会，康普顿纳米陶瓷机油和路邦纳米抗磨剂借此名扬天下；12月，王冠石化又进行了一次更长距离的无机油行车试验，从青岛经北京，到湖南的衡阳后折返，全程5050公里，这次活动还创造了基尼斯纪录，引起了更多媒体和消费者的关注。

效果评估：这两次超长距离的无机油行车试验活动，使得康普顿纳米陶瓷机油和路邦纳米抗磨剂的优异性能得到了实践的认证。加之产品有卖点，消费者认同度很高，王冠石化又为经销商留有合理的利润空间，再加上这个产品在市场上基本没有匹配的竞争对手，所以，公司的招商工作异常顺利。

品牌战略：企业熬过寒冬的一把火：点睛对话：品牌不仅是企业的行头

品牌战略：企业熬过寒冬的一把火：笑傲寒冬 全仗品牌战略

从产品到营销，所有的工作都是围绕着品牌建设来开展的，应该说是品牌的发展推动了公司的发展。这些产品都属于高效节能环保型的产品，在为消费者带来特殊利益的同时，也得到了社会各方面的认可，这对品牌建设也是一个推动。

经济导报：刚刚过去的2005年，应该是整个润滑油行业的冬天，全国4500家企业中，有许多企业处于停产、半停产状态，有的已经倒闭。王冠石化以不到20年的历史，置身于这样的环境中与众多对手抗衡，并于流年创出不菲的业绩，这不能不让人惊讶。

朱振华：2005年的确是润滑油行业经营环境非常恶劣的一年，这种情况，是我们进入润滑油行业17年以来前所未有过的。

但是，就是在这样一个特殊的年度里，我们通过多年自主创新的积累，在年初研制成功了康普顿纳米陶瓷机油。年末的时候，又通过中外技术合作，推出了路邦系列汽车养护用品，形成了两大系列的差异化产品。通过差异化产品的市场推广，使公司的销售整体上有了长足的进步，特别是高端产品的销售有了成倍的增长。所以，我们公司去年取得了比较好的业绩。

经济导报：业内在评价贵公司的业绩时，用的最多的一个词汇就是“品牌”。像润滑油这种产品的品牌之路有什么与众不同之处？

朱振华：王冠公司自成立一直到现在，之所以在许多方面走在润滑油行业前列，最重要的就是从一开始就坚持走了一条名牌发展之路，始终坚持高端的品牌定位和高端的产品定位。从产品到营销，所有的工作都是围绕着品牌建设来开展的，应该说是品牌的发展推动了公司的发展。比如在产品开发上，康普顿纳米陶瓷机油、路邦纳米抗磨剂、路邦碳霸系列积碳清洗剂，这些产品都属于高效节能环保型的产品，在为消费者带来特殊利益的同时，也得到了社会各方面的认可，这对品牌建设也是一个推动。

品牌战略：企业熬过寒冬的一把火：品牌战略要从高处起跳

在中国，因为汽车是一种高价值产品，延长使用寿命是消费者不变的追求。在有车一族的基本消费能力基础上衍生出来的对车辆养护产品的后续消费力，足以支撑一个消费需求旺盛的高端市场。因此，谋求以技术领先为企业创造无竞争的生存环境，这种产品战略的选择是明智的。在这个领域，品牌效益往往与高端产品如影随行。

经济导报：品牌战略被许多企业奉为至高无上的经营战略，但并不是每个产业、每个企业、每个阶段都需要品牌战略。我们想知道您的企业是如何选择并实施品牌战略的。

朱振华：我们一些围绕品牌战略而展开的大的市场动作，其实都是从产品创新和营销策略创新出发的，这些创新又主要集中在高端产品的开发方面。这些年来，我们多次引领了润滑油产品升级换代的潮流。比如汽油机油的SJ级、SL级和SM级，柴油机油的CI-4级这些当时最高级别的机油，都是由我们公司在行业内率先推出的。

经济导报：从康普顿纳米陶瓷机油这个产品上，我们看到了你们的自主研发实力，那么，是不是所有产品都是你们自主研发的呢？今后你们的产品研发思路是什么？

朱振华：我们的产品很多，涉及的范围也比较广。在某些方面，我们确实具备比较强的自主研发的能力，但是在某些方面我们的研发能力还比较弱。因此，在路邦这个系列的养护品中，我们就走了一条中外合作或者直接引进产品的道路。

比如说路邦纳米抗磨剂这个产品，就是我们和美国LSC公司共同合作的结果。美国LSC公司在抗磨剂类产品方面具有很强的技术优势，它有很多产品是美国军方的指定产品。将我们的纳米技术结合在他们传统的抗磨剂上，使传统的抗磨剂的性能有了一个很大的飞跃。这样不仅缩短了我们的研发周期，又保证了较高的产品品质。

再比如说路邦碳霸积碳清洗剂，这个产品有很大的市场需求。我们看好了这块市场，但是坦率地说，我们没有这个方面的技术积累，如果从头研制需要花很长的时间，因此，我们就直接与国外的优势企业合作，把它的成熟产品采取进口分装的办法直接引入中国市场。

今后，我们还是会坚持这个思路，并不断扩大我们合作方的筛选面，根据市场需求情况，合作的领域也许会扩大。

品牌战略：企业熬过寒冬的一把火：寒冬犹在 乐观并坚持着

当原料涨价因素仍然无法消化时，朱振华说“也会考虑对产品进行适当提价。”这让我们看到，中国企业毕竟还大多不是那种资产实力数百亿美元的跨国公司，无力靠长期的战略性亏损与对手争夺市场份额。由此，我们不难从王冠石化这样的好企业身上看到中国企业一些依然脆弱和无奈的侧面。

经济导报：在去年一年，价格上浮最大的一种基础油涨幅达到了100%，其他品种涨幅也都不低于40%。今年春节以后，又出现了暴涨的势头，几乎每周都会有涨价的原料品种，这无疑给所有润滑油企业带来了前所未有的经营压力。业内普遍悲观地认为润滑油行业的春天远在天边。不知你们今年的发展目标是什么？又将如何面对漫长的寒冬？

朱振华：整个润滑油行业今年的形势，要远比去年严酷得多，各润滑油企业今后的道路也都将会走得很艰苦。

当然，也正是在这个时候，才最能考验一个品牌、一个企业的生命力。首先，润滑油的市场需求并没有减少，而且，随着汽车保有量的快速增加，润滑油的需求量在不断加大。有市场就有机会。其次，由于原料货源短缺和产品提价时品牌力不支持等原因，许多润滑油企业出现了减产或停产的情况，这就在客观上形成了一个市场缺口，也为那些有实力、有资源、品牌力强、营销网络健全的企业和经销单位提供了一个扩大市场份额的机会。

我们当然也将抓住这个机遇，进一步打造我们的品牌，强化我们的竞争优势，不断扩大我们的营销网络，希望在这样一个竞争格局调整的年度里，争取上一个更高的台阶。从我们目前的销售数据和大部分经销商的信息反馈来看，普遍反映今年的销售工作开局顺利，显现了强劲的增长势头，销售产品的结构和销量较往年都有大幅度的提高。我想，这应该是市场对我们品牌战略的肯定。

经济导报：但是如果有些困难，比如原料涨价造成的产品成本过高等等仍然无法解决。我想对于很多企业而言，可能就没有任何捷径可走了……

朱振华：（笑）我们会用最“笨”的办法，先通过加强内部管理，积极节能降耗，广开采购渠道，进一步优化产品结构等措施控制成本。如果原料涨价因素仍然无法消化，我们也就只有华山一条路了：考虑对产品进行适当提价。当然，考虑到经销商和消费者的承受能力，我们会尽量采取小幅多次的提价方式，使我们的价格在相同定位的品牌中，保持一个相对优势。

来源：经济导报