构建电信企业的商业智能平台

2005-02-23

构建电信企业的商业智能平台：构建电信企业的商业智能平台

张晓航 吕廷杰(北京邮电大学)

激烈的市场竞争要求中国电信业必须改变以往的外延型经营方式，经营重点由以建设为中心转变为以市场和客户为中心，全面确立起与用户共同发展和为用户提供商品质服务的观念。

中国电信业目前已经建立起大量的计算机机应用系统如计费、营业、财务、网管和各种业务等，这些系统使电信企业的生产效率得到了大幅度的提高，为进行高质量的服务提供了有效的保证。但这些系统仍然有许多不足之处、如系统孤立、数据不能得到很好的利用、缺乏动态捕捉市场机会和发现企业所存在问题的机制等问题。面对这种情况．电信企业需要构控商业智能平台来满足需要，重构企业的核心竞争力。

构建电信企业的商业智能平台：1 电信企业建立商业智能平台的目标

整合现有业务系统的数据。现有的计算机业务管理系统各成体系，互不关联，不能形成整体有效的决策信息，管理者只能得到一些简单t分散的数据和报表，而将数据进行整合是科学决策的基础。

实现各级领导快速、灵活地查询分析各项业务的数据，了解业务的发展动态和预1R5未来的发展趋势，并分析各项业务之间的相互影响，为确定企业下—步的发展重点提供依据。

加强对重大事件、重点业务的动态跟踪和监控，加快市场反应速度．增强市场竞争力，如能够及时发现某项业务收人大幅度滑坡，并分析事件发生的原因，从而快速采取措施，以避免更大的损失。

加强对海量数据和历史数据的利用和分析．结合现状，预测未来，为企业提供帮助。

协助高层决策者、经营分析人员和市场人员等各级管理者制定发展战略、经营策略和营销方案， 青高层决策者起[持帮助企业构造自身的竞争力。

建立良好的客户关系，提高客户的忠诚度和满意度构建企业的客户资源。

真正协助企业实现以“生产为中心”向以以客户为中心”的转变。

构建电信企业的商业智能平台：2.总体结构

构建电信企业的商业智能平台：(1)业务模型

企业级经营分析系统业务模型主要包含经营分析、主管信息整理和客户关系管理3部分*其中，客户关系管理又包括客户行为分析、市场活动、客户关照流程(处理市场机会)和客户沟通与反馈等几个过程，如图1所示。

经营分析：企业的经营分析人员在数据仓库的基础上．对企业的运营系统进行分析，做出正确的决策。通过企业决策分析，达到企业设备资源优化和企业人力资源优化等方面的功能。

主管信息整理：在经营分析的基础上，将各类数据、信息进行高度的撅括和总结，然后形成供高级决策者参考的企业经营状况分析报告，使决策人员能够快速地得到所需要的信息，并且这些信息是经过提炼的，将融合一些经营分析人员的意见。

客户行为分析：通过客户行为分析发现重点客户(潜在客户、交叉销售、增量销售和客户保持等)，同时为市场活动的制定提供依据。如通过对客户的通话行为的分析，可以制定优惠策略的时间、地点和面向客户群体等市场活动的要素：

市场活动：在客户行为分析的基础上，管理市场活动，并确定市场活动的渠道等。通过市场活动和重点客户的发现，产生大量的市场机会。

客户关照流程：根据不同的市场机会，制定企业的客户关照流程．如对保持客户的关照流程和催缴客户的关照流程等。

客户沟通与反馈：制定客户关照流程后．dMPwtd将通过电子渠通．如手机、电子邮件和vnjb等与客户打交道，并将客户的反馈信息箔人到数据仓库中。

在客户反馈的基础上，市场人员对市场活动的效果、重点客户的发现的准确性等进行分析。在这些分析的基础上，市场人员可以对市场活动和重点客户的发现过程进行修改，从而提高企业市场活动和重点客户发现等方面的性能。

构建电信企业的商业智能平台：(2)系统结构

电信公司经营分析系统包含业务层、数据层和应用层3个层次。

业务层主要是指通信企业现有的业务系统，包含计费系统、营业系统和网管系统等。业务层主要是作为数据层的数据源。

数据层是将企业内外部的数据进行收集、整理、转换和存储，作为应用层的数据基础。

应用层包含经营分析、客户关系管理和主管信息系统3个部分。经营分析是为企业内部的经营分析人员服务的，使他们能够了解企业的整体运作情况．预翻未来的发展趋势，发现企业运行中所存在的机会和问题。客户关系管理是支持企业的市场人员和服务人员通过分析客户的消费行为，发现市场机会，制定市场营销策略和服务策赂，从而对客户进行关照，提高客户的满意度和忠诚度，最终增加企业的收益。主管信息系统面对的是企业的高层决策者，为他们提供信息服务．支持制定各种决策。

构建电信企业的商业智能平台：3 支撑技术

构建电信企业的商业智能平台：(1)数据仓库

数据仓库技术正是随着市场竞争的加剧，企业业务人员和管理者对信息的需求日益增多的情况下，提出的一种全新的理念和技术，它的目标是整合企业内部所有分散的原始的业务数据．并通过便捷有效的数据访问手段，支持企业内部不同部门、不同需求、不同层次的用户随时获得自己所需的信息。

数据仓库根据数据存储方式的不同可分为ROLAP和MOLAP两种模式。MLAP是利用一个专有的多维数据库来存储联机分析处理(Ow)分析所需的数据，数据以多维方式存储，并以多维槐图方式显示。RoLAP是利用传统的关系型数据库通过星型或雪花型模型映射出数据间的多维关系实现多维的展现方式。

根据数据仓库建设的实践经验和国内电信企业的数据仓库建设刚剐起步的具体情况，采用统一规划、自底向上、分布实施的方法，即在数据仓库整体框架规划的基如上针对菜一个或一类重要的、急迫的业务需求进行构造。开始的实施立足于眼前的需求和目标．在比较短的时间内完成，之后再逐步扩展数据仓库包含的范围和功能，逐渐发展井建设成企业级的数据仓库系统。

构建电信企业的商业智能平台：(2)数据挖掘

数据挖掘是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解模式的高级处理过程。这个过程是一个多步骤的处理过程、多步骤之间相互影响、反复调整，形成一种螺旋式上升形态。

数据挖掘按功能主要分为两类：一是假设验证型，它主要采用自上向下的方法．用于证实或否定某一假设；二是知识发现型．它采用自下向上的方法，力图通过数据发现有价值的信息。在实际应用中，根据模式的实际作用纫分为分类模式、回归模式、时间序列模式、聚类模式、关联模式和序列模式6种。

其中包含的具体算法有货篮分析(Market Basket Analysis）、聚类检测(Clustering Detectation)、神经网络(Nevral Network)、决策树方法(Decition Tree)、遗传算法(Genetic Analysis)、关联分析算法( Link Analysis)、基于案例的推理(Case Based Reasoning)和粗糟集(Rough Set)以及各种统计模型。

构建电信企业的商业智能平台：(3)联机分析处理

联机分析处理(OLAP)即共享多维信息的快速分析，具有以下特点。

快速性：用户对OLAP的快速反应能力有很高的要求。系统应能在5s内对用户的大部分分析要求做出反应。如果终端用户在30 s内没有得到系统响应就会变得不耐烦，因而可能失去分析主线索，影响分析质量。对于大量的数据分析要达到这个速度并不容易，因此就更需要一些技术上的支持，如专门的数据存储格式、大量的事先运算和特别的硬件设计等。

可分析性：OLAP系统应能处理与应用有关的任何逻辑分析和统计分祈。尽管系统需要事先编程，但并不意味着系统已定义好了所有的应用s用户无需编程就可以定义新的专门计算，将其作为分析的一部分，并以用户理想的方式给出报告。用户可以在现AP平台上进行数据分析，也可以连接到其他外部分祈工具上，如时间序列分析工具、成本分配工具、意外报警和数据开采等 。

多维性：多维性是OLAP的关键属性。系统必须提供对数据分析的多维视图和分析，包括对层次维和多重层次维的完全文持。事实上，多维分析是分析企业数据员有效的方法，是OLAP灵魂。

信息性：不论数据量有多大，也不管数据存储在何处，系统应能及时获得信息，并且管理大容量信息。这里有许多因素需要考虑，如数据的可复制性、可利用的磁盘空间、OLAP产品的性能及与数据仓库的结合度等。

构建电信企业的商业智能平台：4 主要功能

构建电信企业的商业智能平台：(1)经营分析

企业经营分析的主要目的是使企业的管理和决策人员及时、淮确地了解企业的经营状况、设备利用状况、设备分布和人力资源等方面。

客户发展情况分析：根据数据仓库中客户、业务和账务等信息数据，以表格、图形等为表现形式，分折系统中客户的群体构成、消费层次、员献情况、信用构成和消费习根，预测出未来客户的发展趋势、客户潜在需求以及客户流失趋势。

业务发展情况：根据数据仓库中客户通信时长、通信次数和通信量信息，分析业务量变化和分布，分折新业务使用情况及业务量的流量、沉向情况等。

收益情况分析：根据数据仓库中各类客户统计信息，以表格和图形等为表现形式，分析收人构成、欠费构成、客户的交费习根和话费回收串等，观2Il出未来客户的发展趋势和客户交费行为，为有效控制欠费、加强管理、提高企业效益提供有效的依据。 市场竞争分析：市场竞争分析进一步研究客户行为倾向、电信跟务产品定位、企业在整个市场中的地位和竞争对手的发展情况等，为管理者淮确地定位自己的企业及其产品提供有效的参考依据。

跟务质量分析：根据数据仓库中客户、业务、露务和外部调查得到的各种信息数据，以表格和图形等为表现形式，分析系统中客户跟务质量、满意度和忠诚度等指标。

构建电信企业的商业智能平台：(2)主管信息系统

主管信息系统是为高层管理者特制的系统，目的是支持组织中的高层决策，其宗旨是在适当的时候，以恰当的形式，把恰当的信息传递给恰当的人，使高层管理者能够集中、过滤和组织数据与信息，快速地得到企业的KH指标。主管信息系统主要为企业高层主管、市场部经理和经营部经理3类人员提供服务c因为各类人员关心的问题不同，所以此系统向不同使用者提供的信息有历区别。

构建电信企业的商业智能平台：(3)客户关系管理

客户关系管理的功能主要分为客户行为分析理、客户管理和客户服务4个方面。 客户行为分析：客户行为分析面向市场人员，对客户的整体行为、客户群体特征、群体划分方法的性能和各群体间特征差异等进行分析，并发现潜在客户、交叉销售的促销客户、待保留客户和欺诈客户等：分析结果以报表、OLAP和GIS等3种形式表现出来。

市场活动与反馈管理：市场活动与反馈管理面向市场人员，使市场人员能够通过w6方式制定和管理所有的市场活动，以及对市场活动反馈的自动化处理过程。

客户管理：客户管理使企业客户管理人员能够根据具体的实际情况对客户的状态等进行管理。这些状态包括信用等级和客户催缴方式等。

客户服务：客户服务是面向客户的在线客户服务系统，能够满足客户在线信息查询、业务咨询和主动服务等各个方面的需求。其中包括客户关照、客户自助跟务和服务性能分析等。

综上所述，采用数据仓库技术和数据挖掘技术构建邮政金融经营分析系统，将解决现有业务系统的数据各成体系，互不关联，即所谓“信息孤岛”的现象，同时也能够帮助各级管理者对各项业务信息进行快速、灵活的查询分析，及时了解业务的市场动态，预测未来的发展趋势，制定业务的发展重点和竞争策略，提高企业的市场应变能力和竞争能力。