CRM的真谛_就是让服务无需服务

“客户关系管理能唤起客户对产品及服务的热情，并终身追随于你。”然而事实显然不是如此：客户不会对那些电讯供应商或银行产生任何的热情。他们要的是迅速，简洁，可靠并有价值的服务。客户行为很大程度上受过去经历的影响，可是大部分客户在销售点或是对服务的体验都是糟糕的。

今天，即使客户满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传，然而很奇怪，企业在倾听客户所需并且反馈这些方面所做的却是那样的少。当我们考虑客户关系管理的评估方法时，总是采用调查，或者电话来了解客户对上次沟通经历的感想。大多数企业的调查都采用这两种方法。通常他们会简单记录下反馈的大致信息，但往往不能据此采取实际行动。

事实上，对大多数服务性机构而言，能有一种更好的方法来培养客户满意度。客户将会告诉你长久以来他们一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解、当然最后还要付诸实施。

回想一下你最近致电给你的电信供应商。可能不是去称赞它的服务是如何的成功，而是出于对账单存有疑问，反映故障问题，或者无法简单而迅速的获得想要信息的目的。在此类电话中，你作为一名客户，是在告诉电话公司你并不满意他们的服务，以及他们提供的有些服务是多余的。

有许多被公认为优秀的企业，以亚马逊公司为例，尽可能收集日常与客户间的联络信息（而很多企业只是关注投诉）。他们称之为接触分析。其目的在于了解客户关系中的哪个环节出了错，找出问题的根源并系统地，依据事实的进行解决。努力显然是有回报的：亚马逊公司一直蝉联美国客户满意度协会的客户大奖，去年也一如以往，并长期保持88%的客户满意度。

1、倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻——所有与客户间的日常接触。

2、对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理——因为你缺乏与客户间的良好沟通！

3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。

4、和用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。

5、调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的作出即时性的协作，而不是交换。

6、追踪所发生的一切——找出你在客户工作中作产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程，跨部门的协调。

7、回到第一点，重新开始。确保倾听客户声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。

亚马逊公司简洁而迅速的服务都源自这样一个理念：最好的服务就是无需服务。换句话说，也就是服务已经做得相当好，客户从不需要通过电话或电邮求助的方面。反映在流程里：亚马逊在每个客户接触点倾听客户各方面的意见，根据他们的反馈采取行动并对进程进行评估。亚马逊十分重视这些，甚至在年度的股东报告会上都大力宣扬。此外，他们将同一客户接触的次数作为客户满意度最有意义的评估依据。

由Limebridge与BUDD联合开展的一项针对英国企业的调查发现：77%的企业并不认为自己提供给客户的服务是简洁而又迅速的。大部分问题出在收集并利用客户意见，以及商业协作环节上的不足。总体而言，企业管理层意识到要想为客户提供迅速、简洁而可靠的服务还有很长一段路要走。如从正面角度去理解，大多数企业，比如亚马逊，都同样意识到：这是令客户满意度及忠诚度达到最高峰的必由之路。