为什么企业还在学习CRM

客户关系管理已经有十年的历史了。它目前发展情况如何？

在CRM出现大概10年后的现在，似乎这些年关于项目失败的可怕故事也从来没有停息过，事情似乎有了改善。

现在关于项目失败的悲惨故事越来越少听见了，无论是行业新进还是老的公司都能够得到更多非常实用而且有效的建议。那么现在问下面两个问题就很合理了：CRM最终是否能够达到宣传中的效果？它是否能够为企业带来确实的回报？

Gartner的分析师Ed Thompson认为，对于第一个问题的答案是“否”，而第二个问题的答案是“是”。

“CRM确实能够带来价值，但是还没有达到它所宣传的那种程度，”他表示。“最大的问题是虽然项目不是完全失败，而是超过50%的项目都没有达到预期目标。”

Thompson相信情况正在逐渐改善，大概有1/5的企业做得不错，但是另一些则没有那么成功，这主要是由于“他们不能解决内部的问题”。

分析公司Meta Group的副总裁Ashim Pal认为从CRM项目中获得价值的企业数目正在增长，他们中的很多都是从自己或者其他同行的错误中学习的。

但是通常，绝大部分企业只完成了他们最初设想的1/3，“最好的情况是比较好，而不是真正的最好。” Pal表示。

结果是市场还远远没有饱和，尤其是目前大部分企业都仅仅是在某些商业环节引入CRM系统，比如呼叫中心或者销售团队，对于CRM的应用还没有扩展到整个企业范围内。

“公司并没有尽到自己的全力，很多项目最初的关注点是关于‘我’的，这些项目试图节省开支，降低用户界面的复杂程度，而不是寻找能够改善用户体验的方法。” Pal表示。

这意味着他们应该问自己一个问题：“你是否对于你用户所使用的所有界面感到满意？”，这个答案很有可能是“还差得很远”。Quocirca的服务总监Clive Longbottom表示，对于很多用户来说，这不仅仅是一个提高的问题，还可能需要一个重新开始。

2/3的使用CRM的企业都是在CRM第一波流行之中（大概是20世纪90年代末和2000年上半年）上马CRM项目的，他表示，这导致其中50%的企业目前需要重新审视自身的状况。

有些公司开始将目光转向一些其他附加的技术，比如用管理软件和搜索引擎来使他们的CRM工作得更有效。另一些正在考虑是否应该完全放弃目前现有的系统，重新从头开始构造系统。

这造成了对于系统整合技术的需求。而由于很多企业在CRM系统上经历过失败，也让他们对于CRM的态度更加敬而远之。从好的方面来说，这些过高期望的破灭也影响了一度过于高昂的价格。

咨询公司Partners的变化顾问Jim Campbell表示，许可证费用在去年一年就降低了大概20%到25%，这意味着主动权已经掌握在了买方手中。

那么从最新的情况看，是什么造成了企业对于CRM系统的不满意，问题究竟出在哪里呢？

Campbell认为，让人沮丧的是导致项目出问题或者失败的原因仍然是以前的那些原因。

太多的企业在开始行动之前没有做好足够的准备工作。

“目标模糊不清，范围过大，期望不切实际，他们自己都不能确定想从这套系统中获得怎样的好处。”他表示。

失败的一个关键问题就是没有首先清晰定义出CRM对企业意味着什么。

“应该首先在内部讨论CRM意味着什么，不仅仅是针对企业整体意味着什么，还包括对于不同功能部门的含义，否则CRM项目就会像修建巴别塔一样，只能失败。” Pal表示。

这样做的目标是找出企业目前面临的问题是什么，并且统一大多数人的意见，找到解决这些问题的办法。

“你应该弄清楚CRM为什么对你重要，你想要达到什么样的目标，然后根据你的总体构想规划项目。” Pal表示。

“这听起来很简单，但是人们在这个问题上跌倒了一次又一次。”第二个困难是企业推广和策略，这需要细致而全面的变化管理方法。

“让位于同一个国家的不同部门一起工作是非常困难的，更不要说在跨国企业内部全面协作。” Thompson表示。

“CRM项目通常会由于企业内部实施的原因失败，企业会让CRM变成一个更小的项目，而且完全没有对于全局的考虑。”

领导力是很重要的因素，远见卓识本身是毫无意义的，除非有能力实现它，或者让多数人接受它以保障它的实施。

不过争取员工也是非常重要的，因为任何一个新的系统如果员工拒绝使用的话，也都将失败。

“导致CRM失败最主要的两个原因是缺少用户接受以及不能够移入并维护数据，” Campbell表示。“一个CRM系统是建立在数据之上的，数据质量有多高，系统就有多有效，所以如果员工不喜欢这个系统，不向其中输入数据，那么这个项目就注定会失败。”

第三个让企业感到棘手的问题是如何规范优化他们的流程，很多公司都简单地把自己效率低下的流程电子化，或者是削足适履地让自己适应所选择的软件，而不去考虑这些做法是不是合适自己的实际情况。

“为了适应一个系统修改你的业务工作模式可能会是危险的，因为你的流程是独一无二的，而且很有可能是帮助你成功的首要因素。” Campbell表示。

但是为了避免“技术风险”，你应该严格控制对于所选系统的定制化，否则局面很快会失去控制，费用会大大增加，而且这也是很多项目失败的主要原因之一。Campbell表示：“这就好像是要保持一种平衡，虽然这很困难，但非常有必要。”

很少会有项目是单纯因为技术的原因失败的，但是一个经常出现的错误是仅仅从技术角度而不是商业角度来看待这个系统。

“能够从CRM项目中获益的公司一定是那些有自己的CRM业务规则的公司，而不是那些仅仅有CRM IT规则的公司。” Longbottom表示。“这样，对于项目的驱动力是自上而下的，处理异议的流程和方法也更为有效，IT部门成了实现者，而不是发动者。”

案例分析：格拉斯哥流浪俱乐部
“说‘我需要CRM’是件很容易的事情”，格拉斯哥流浪足球俱乐部的主席John McClelland表示。“我们都需要它，这就好像说我们需要高质量一样。问题是有些公司的做法就好像抡锤子砸坚果一样，他们经常会选择一些非常复杂而且难于管理的解决方案，这些解决方案维护起来也非常消耗企业的资源。”

很多系统太大也太复杂，这给应用它们带来了困难。更糟糕的是，有些系统是要求用户来“根据系统设置流程，而不是根据企业内部流程来调整系统。”他表示。

考虑到这些缺点，在考察了市场上出售的应用套件之后，Rangers决定同Carnegie Information Systems合作，开发自己的系统。

这个软件被命名为Relatis。它满足了企业内部不同的商业需要，包含了在线售票、零售、基于类别的销售并提供良好的服务。自从2003年底该系统上线以来，该俱乐部又开设了6家新的分部（总共将达到20家），而且极大地扩充了所销售商品的范围。

“我们在讨论的这个系统为我们增加了500万到600万英镑的收入，并节省了100万英镑的开支，所以这个系统创造了比制造它所付出的成本高的多的价值。” McClelland表示。“如果没有这个CRM系统，我们就不能够做到我们现在正在做的事情，而且这个系统使我们避免了大幅度增加人员开支。这个系统带来了很多的好处，比如改善了客户服务。”

但是CRM成功的真正秘诀在于采用一种实用的、实际的方法，并且要时刻抵御把系统变得过于复杂的诱惑，他表示。

“你必须关注什么是企业为了达到短期和中期目标所真正需求，因为没有通用型的CRM系统。” McClelland表示。“太多太多企业想要让他们的系统完成比如说50项功能，而不是把注意力集中在最具有价值的20个功能上，这样做的结果只能是耗费大量人力、物力和时间。”

案例分析：Interface
Interface 欧洲的市场发展副总裁Patrick Riley表示：“成功的秘密在于找到一个最贴近你商业需要的CRM系统。但是你还要确保你有良好的内部项目管理，而且你必须严格控制定制化过程。”

Interface是一家为了商业场合提供地面装饰物和织物的供应商，它有两次开发自己内部CRM系统的失败经历。

“所以不要自己编写系统，因为它会变得太复杂，而且会以你想象不到的方式、可怕地消耗着资源。” Riley表示。

结果是，Interface聘请了顾问咨询公司Salmon来帮助寻找并实施现成的多语言版本的销售自动化系统，这是根据该公司复杂的全欧洲的商业模式决定的。

关键的目标是登记关于关键购买决策人和影响人的相关信息，以此加强对于未来需求的理解，并在新产品发布方面做出相应调整。

另一个进一步的目标是通过在一开始就向新的销售人员提供详细而准确的客户信息，减少他们熟悉并适应工作，开始出成绩的时间，他们计划是将这一时间缩短三个月，每年增长10%到15%。

Interface 决定采用Relavis 的软件包，因为“大公司的系统不能够处理多影响者的问题，除非进行大量的定制开发，但是我们希望的是一个现成的系统，这样能够将开支控制在合理的范围之内。” Riley表示。

但是对于采购现成的系统，如何能够让项目运转起来是非常重要的。绝大部分公司都是处于管理目的希望获得销售信息，Riley表示，这不应该是这个项目的驱动力，而应该是“系统副产品”。

“销售人员不喜欢让你看见，”他表示。“他们喜欢让你认为他们在用自己独特的方法工作，让他们在纸上记录任何事情都很困难。”

“所以你必须保证这样作对他们有好处。如果他们能够看到使用这个系统能够帮助签单，你就能够在得到投资回报的同时，得到你想要的信息。”

更好地使用CRM
在实施CRM项目之前，做好准备工作。你应该关注并且清晰定义出你想要达到什么样的目标，并且应该考虑这个项目对于企业商业流程和技术整合方面有什么意义，建立起成功的标准。对于你来说，很重要的一点是使用方法证明项目的收益是如何实现的。

采用一些小的项目，时刻牢记总体目标在规划项目的时候尽量集中在那些能够快速收到成效、带来比较大的影响以及实施速度比较快的领域。快速的成功能够帮助你获得动力，赢得那些持怀疑论调的人的支持。但是时刻要把公司的总体目标和观念作为指导方向。

确定并管理文化风险
确定你想要购买系统的决心，并且准备好应对可能来自员工和管理层的抵触。好的领导力是至关重要的，同那些系统涉及到的员工进行沟通，让他们参与到确定需求的工作中来，并鼓励他们提供反馈。CRM的成功必须建立在数据之上。所以如果员工不愿意使用这个系统，相关的数据也就不会被输入系统，那么项目可能的成果也就消失了。

平衡流程优化和功能定制之间的关系需要平衡：如果你想为你的公司设计尽可能有效而且符合自身实际的流程，就可能带来大量的定制开发费用；如果你只是简单地让公司的流程去适应现成的软件，又可能对你的公司造成损害。