CCM系列：CRM的ROI模型批判

摘要：就企业信息化而言，一个重大课题就是确立衡量IT应用成功的标准，因为它关系到企业的投资决策，关系到人们对IT与管理之间关系的认识。

就企业信息化而言，一个重大课题就是确立衡量IT应用成功的标准，因为它关系到企业的投资决策，关系到人们对IT与管理之间关系的认识。对于一个拒绝计算CRM投资回报（ROI）的公司，你如何看待呢？

一、ROI的一般常识

ROI（投资回报， Return on Investment）原本是会计学概念，早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式为：收益/投资×100%或者 ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。相关的术语：资金回收期，IRR（内部收益率）等等。

当计算CRM的ROI时，需要知道：（1）在CRM上的投资（总成本）额（2）从投资中能获得的收益（成本降低+收入增长）（3）计算ROI时确定的时间跨度。然而，CRM的复杂也使得此时的ROI复杂化，成为一种复杂ROI模型。 “要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等）、需要考虑CRM所带来的有形和无形的收益。”

二、为什么对CRM要进行ROI的分析？

对CRM要进行ROI计算的这些理由,都显得既直观又理所当然。

1、企业进行的任何投入都必须带来回报，且越高越好，否则就是利润的损失。

2、确定CRM投资是否合理。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策者在做出信息化投入决策之前最关心的事情。

3、ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的信息化投资更加趋于理性。 因此，ROI是企业进行信息化的必经之路。在国外，企业要信息化投入是必须要进行投资回报率分析，这也是企业CFO和CIO的共同工作。

4、ROI分析的结果还可以作为考核企业信息化部门业绩以及企业CIO工作的一个可量化的指标。

5、企业盈利能力的增强是检验信息化建设成功与否的重要标准、更是它的根本目的。

虽然深入研究CRM的ROI计算的文章不多见，但上述观点似乎被作为“公理”随处可用。

三、CRM的ROI很难准确计算

面对“CRM的ROI”，我常常困惑于这个‘CRM’是指“CRM理念＋CRM系统”，是仅指CRM系统，还是指企业的CRM项目。 管政在《CRM投资回报（ROI）分析》中，对CRM的ROI进行了初步的量化分析，并言：“综合评价ROI也是一个挑战。”为什么CRM的ROI很难准确计算？难点在收益的衡量。

1、可惜的是CRM不是房子。 买一套自己住的房子，我们考虑的是它是否适用，交通是否方便，环境是否优美；为它我们不惜成为半个装饰设计师；它带来的是心情愉快，生活质量的提高；它既是一个安乐窝又是一个避风港。当搬家后的新鲜感和兴奋慢慢散去，它融为我们生活的一部分，有个神圣的名称“家”。 买一套等待升值的房子，我们考虑的是它的地段，它的投资回报；我们不需要去打扫它，不需要去天天光临它；它是我们存款的一部分，有个冰冷的名称“房产投资”。 假设我们只希望买一套房子，就像企业只希望买一套CRM软件时，这个房子的ROI如何计算？ 我不知道大家如何看待这套房子。有些CFO，可能会习惯的计算：节省的费用（如租房款、交通费用等）， 带来的价值（如，出租收益、买卖收益以及住房条件变化带来的其他收益等等），比较麻烦的是心理收益，但也可以通过一些加权值的设定得出:根据权威机构调查表明，心情愉快可以减少每人每月医药费用34.56元……哈哈。重要的不是CRM和房子的差别，一些软指标，如客户忠诚度以及满意度的提高，是无法计量的。生命诚可贵，爱情价更高，偏偏有人认为一切都是可以量化的。

2、即使坚持CRM是“CRM理念＋CRM系统”的人，也会回避计算对于CRM理念的投入和产出；仅从CRM系统角度看，仅仅是个工具，CRM应该融入企业的日常运作，成为员工的工作环境和工作习惯，这与办公室装修或手边的计算器一样。这些都不是ROI可以胜任的。

四、CRM的ROI模型批判

为什么对CRM要进行ROI的分析？我们如此反问，并非仅仅因为CRM的ROI难以准确计算，实事上，对CRM的ROI提出置疑（或完善）早以出现。
Mei Lin Fung在《Measuring the value of CRM》中指出：“正确的使用CRM ROI，应该站在企业和客户的综合立场，在为企业赚取最多钱的同时，为客户提供最大的满意和回报。其核心概念是客户资金资产管理Customer Capital Asset Management (C-CAM).”。李翊玮的《一个CRM的度量标准 》，对广义上的CRM（一种商业策略）提出了包含5个主要范畴、17个指标的衡量标准。也有人在从事其他模型的研究。虽然他们中的一些人会犯伟大的黑格尔那样的错误，我们依然期待他们，在错误角度下的深入研究中，得到许多有意义的结论。

让IT价值显现出来，需要一种合理的评估方法，而ROI不是合理的评估方法。在CCM眼里，CRM的ROI模型是个逻辑的错误。CCM（以客户为中心的管理）认为：

1、着眼点：投资CRM的着眼点在于企业的长期利益。CCM强调“以客户为中心”与“企业逐利本性”辨证的统一，“以客户为中心”在于建立企业可持续发展的根基。“任何一项投入都希望能够得到回报”本来就是企业的惯性思维，ROI强化了企业的功利思想 ，也正是缺乏“以客户为中心”思想的体现。

2、衡量标准：把ROI作为衡量CRM成功的标准，而ROI计算又不能正确评估CRM所带来的潜在收益和企业发展后劲（对企业CC能力的提高）；因而在错误的衡量标准下，CRM、ERP项目才 呈现出如此高的失败率，严重打击了企业投资CRM的热情，延缓了企业管理信息化的步伐！

3、ROI的正确看待：CRM的ROI，其作用范围是有限的，也具有一定重要意义。主要用于度量客户价值，寻找最有价值的客户。不能过誉和无限使用。“IT的价值将超越传统的观点，仅仅采用传统的有形资产、物质资本的概念无法正确估量信息系统的价值。”

4、决策者：投资CRM的决策，是CEO和CIO的事，CFO应该坐到会议室的门边去。如果CFO要斤斤计较，让他到www.e-works.net.cn 的CRM论坛来接受“再教育”，学会站在宏观的角度看待企业发展；或者直率地问他：“当初你丢掉算盘要买计算器时，怎么不给我一份ROI报告”。甚至可以转述这句话：“华尔街的分析师传统的价值评估方法如ROI、DCF（折现现金流）等等，‘需要扔到马桶里冲走’”。

5、目标：CRM是工具，目标是提高企业的CC能力。现在的IT价值评估方法五花八门，如从财务测算中演变出来的经济增加值（EVA）、总体拥有成本（TCO）、总体经济影响（TEI）；主观的、定性的平衡记分卡（Balanced Scorecard）、信息经济法（IE，Information Economics）、投资组合管理(Portfolio Management)；基于概率论的实物期权评估（ROV，Real Options Valuation）、应用信息经济（AIE）等等。正确选用的前提是分清CRM的目标和企业的“逐利本性”目标。衡量CRM成功的标准应该是企业CC能力的提高，而非可以量化的投资回报率。因此，要加强对企业CC能力之各项指标的全面研究，单纯的ROI研究是一种智力资源的浪费。

五、坚持CCM生存观和CRM工具观

企业对投入的钱可能有多少回报的关心是天然的，但以客户为中心的思想对于企业的意义不是任何回报可以表达的。对CRM的“理性投资”不能建立在ROI之上，而是问自己以客户为中心的思想（CC思想）离我们有多远。

树立CC思想必须坚持CCM生存观和CRM工具观。在CCM生存观(以客户为中心是企业的一种生存方式)下，CRM像空调房一样，是员工的一种工作环境；像计算器一样，是一种亲切的工具；像家一样，是企业“生活的一部分”。这就是CCM衡量CRM成功与否的直观标准。
ROI是缺乏CC思想的CRM业者送给缺乏CC思想的CEO的最缺乏CC思想的礼物。不要被ROI迷住双眼，CEO们，竞争不会给企业太多左顾右盼的时间。大力提高企业的CC能力，这是企业的立足之本，关乎企业的生存；从企业的“内生的需求”出发，选择适合自己的CRM，“使用”产生价值；加快管理信息化的步伐，毛主席教导我们：

CCM系列：CRM的ROI模型批判: 一万年太久，只争朝夕！