雇主品牌建设势在必行

作者：黄薇

“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’”。——伦敦商学院教授 查尔斯·汉迪

“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。——卡耐基管理 安德鲁·卡耐基

近年来“最佳雇主”在企业界的热度节节攀升，除了主流媒体举办的“CCTV年度雇主调查”之外，规模较大的有翰威特咨询公司举办的两年一度“最佳雇主”评选活动、“中国大学生最佳雇主人气调查”。不同的活动会有不同的评选标准，其结果的不同，人们的认同度也不尽不同。但参与企业数量的不断攀升、活动宣传力度的加大以及社会参与热度的提高，都大大反映出“雇主品牌”（Employer Brand）意识在国内劳动力市场已日益受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，无疑也成为企业们提升自己品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。

我们这里所说的雇主品牌形象，是公司对员工做出的一种价值承诺、一种与客户服务品牌同等重要的内部品牌，有助于帮助员工与公司之间产生强大的亲合力，体现公司在人才聘用方面的独特之处。对外而言，就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。

卓越雇主的评价包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等，共80个问题，整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。

据研究分析，成为最佳雇主的条件，首先是慎重招聘和进行人才测评。调查发现，这些最佳雇主往往投入大量的时间、金钱和精力用于招聘和测评，以确保其雇用人才具有合适的技能、行为方式和态度。其次是重视上岗培训，要舍得花本钱对新员工进行培训，目的是让新雇员更好地了解并理解企业的远景、使命、核心价值观、文化和有关规程。

并将培训看作一种经营战略，不是把培训和发展的支出视作不必要的成本开支，而是将员工的学习看作保持竞争优势的经营战略。四是实行有效的业绩管理、回报和表彰。五是让员工分享财富，建立股票期权计划，并有望逐渐由向高级管理人员发放转变为面向全体员工实施。六是通过授权和建立相对扁平的组织结构，强化员工的主人翁意识。

在过去，大家比较关心的都是产品品牌、企业品牌或服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅仅代表着其产品优质、服务完善和品质有保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时也代表着产品可以获得较高的利润。为此，各家企业都在千方百计的维护各自的品牌。

但是不容忽视的是，在企业的经营和品牌建设过程中，还有一个非常关键的因素在起着重大的作用——这就是企业的人力资源。人力资源需要慢慢培养和开发，它不像机器、厂房和设备这些硬件设施只要花钱就能买得到。人才是需要沉淀和积累的，优秀的人才方能为建设和维护品牌打下坚实的基础。因此“雇主品牌”的建设已经迫在眉睫，而“创造良好的雇主品牌”则是人力资源管理发展的根本趋势。

近几年，随着劳动力市场的成熟和市场经济的发展，雇主的强势正随着雇员能力的提高和整个市场空间的扩大而逐步被削弱，雇员有权选择自己的雇主。随着竞争的日益激烈，品牌建设越来越成为一种细活。一个健康的企业，不仅仅需要在其目标客户中拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的是，在现有的员工和潜在的员工创建优秀的雇主品牌。这是一切企业经营活动能够得以顺利和持续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继企业或产品品牌塑造后的一个重头戏。

良好的雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，是一种将公司推销给雇员的方式。重视雇主品牌的塑造，不仅仅可以稳定现有的员工、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还可以在其它人才主要来源（如竞争对手、猎头公司以及咨询公司等）中建立良好的形象，反过来提升企业品牌。

同时卓越的雇主形象和优秀的产品品牌形象一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期会越发彰显其威力。

但成为最佳雇主，并非一蹴而就；要想吸引或者留住好的员工，也对企业的人力资源工作提出了许多挑战：

首先，必须有来自最高管理层的承诺。企业的管理层必须持有一个坚定的信念，即获得合适的人才能够对经营的成功起到巨大的作用，因此，企业中的人员问题管理必须是最高管理层的一个工作重点。

其次，必须明确雇主品牌与公司的企业文化息息相关。企业的长远发展，与其文化及价值观有着紧密的关系。公司的文化和价值观，往往会为员工提供一个行为的标准。同时把人性化带到日常管理之中，强调部门之间、员工之间的团队合作，尊重每一位员工的价值与独特性。良好的企业文化，才能影响员工的人文素养和情商指数，开放的文化氛围才能激发员工对工作的热爱和对企业的拥戴。

第三，我们要区分企业品牌或者产品品牌是企业在消费市场上的定位；而雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位。“雇主品牌”代表的是公司对内部的现有人才和外部潜在人才的“承诺”。因此雇主品牌的创立需要关注内部品牌和外部品牌两个维度，一方面，企业需要重视现有的员工，和雇员之间建立良好的关系，在现有的员工中树立品牌，使他们和企业融为一体；另外一方面，需要在那些潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作的形象。

第四，要塑造良好的雇主品牌，人力资源的工作就需要从企业的后台走向前台。对于一个重视雇主品牌的企业，人力资源需要从战略的高度上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时要接受雇员和社会的监督，并依照反馈来调整人力资源的管理体系，懂得吸纳人才、培育人才、善用人才和善待人才。