CRM在中国零售业的应用与展望 (二)

下一个方面与顾客随时随地地沟通。现在CRM除了提供顾客信息收集信息管理以外，进一步发展，加强了与顾客的沟通。增加顾客接触点，我们过去在店内接触，要不就是总台，现在顾客通过电话、电脑网页、信函最传统通过媒体、手机和顾客接触。包括电子邮件、电话，导购屏幕，包括我们现在很多地方的分众传媒，广告电视这几个方面增加顾客接触点。国外有很多这种新的设备、设施使顾客能够自助地获得很多帮助。使顾客在门店销售，发展到全时可以对顾客营销。

不止是在店内。现在通过顾客服务中心可以收集顾客资料，然后顾客投诉进行管理，顾客通过系统可以订货，从家中打电话订货，有什么重要活动，通过顾客信息平台，把短信定向发给顾客。很多商场，一年有几百万广告费用，把这些广告费用中很少部分通过短信发给顾客，现在一些商场实践证明取得比较好。比如北京一家公司坚持给顾客发短信，通过坚持短信营销取得非常好成绩，使销售很好。通过短信他们测算过，响应率达到60％发一万短信来6千人，这样营销成本节约很多。

顾客互动。通过沟通进行互动，现在通过电话、短信息，互联网等，都可以查到我们积分、券。其中沟通的重要方面就是呼叫中心。呼叫中心现在商店总的来说运用比较初级，西安开元商城已经运用这个呼叫中心。申请一个客户号，所有商场各种咨询、查询数据等都可以打电话获得。主要提供积分查询、卡券查询、余额查询等等。通过打电话自动回答系统。送货情况、商品维修情况，投诉的话有专门接线员，而且进行回访，这样通过做呼叫中心等于专门建立一个独立的客服中心，专门管这些事情，有一套系统。

其他还有互联网信息服务，这个现在互联网查询积分、促销活动已经很多了。网站成了CRM的一部分。现在不少商场的网站基本上就是一个介绍，总经理谁，副总经理谁？面向顾客比较少。这样我们在网站上通过网站查到购买记录，我在这个商场购买什么东西？今年以来买了什么东西？存款、取款几次？可以通过互联网查到买过什么？这些都可以查到。

顾客接触点管理，包括通过各种手段提高顾客情感。顾客进入商场到成熟顾客，到衰退顾客流失顾客有一个过程，现在通过信息系统识别那些新顾客，现在只是对商品进行识别。没有新顾客，可以分析出哪些是新顾客，哪些是发展顾客？哪些是成熟顾客？那些是衰退顾客？那些是离开顾客？针对不同顾客生命周期，可以进行管理。新顾客采取什么措施？同理至发展期顾客和成熟顾客。最后形成一个顾客库存，顾客有多少库存？新顾客库存多少？成熟多少？发展顾客多少？最后形成一个顾客库存报表，然后针对不同顾客采取不同营销顾客。

在美国就有一个企业就是这样，新办卡可以在三天之内享受8.5折，这样再来买，发了以后，走了，不来了。只给三天时间，或者一天时间内可以有一个部分特别折扣，别人没有。新办卡，这样顾客领到这个卡马上用，人家很快遗忘了。新卡几天之内有特别证券、折扣，顾客在刚取得这张卡时多次使用，加深他的印象。对新顾客有一个特别的措施

第三活动减弱顾客识别出来并对其进行挽留，发现了顾客已经活动减弱，可能要流失，现在我们发现不了，我们现在不管这个事，通过我们CRM系统分析识别这些活动减弱顾客，进行重点挽留。对重新活跃顾客，有些顾客通过我们工作，又重新活跃了，我们要把他的经验运用到其他活跃顾客。对流失顾客我们要发现，然后了解顾客流失原因，尽量找出高价值顾客，针对不同客户段做不同工作目标。现在这项工作很多商场没有真正开展起来。我们及时发现顾客流失。

顾客定向分配营销主要针对品牌和特定人群而组织营销活动，现在商场都是买一百送50，看谁送的多，还有一个买100送200，最厉害买100送300，这样商场最后只能倒闭。北京有一家商场是这样，对顾客分类，按照价值进行分类，喜欢品牌进行分类，年龄、性别、职业、等等进行分类。分析以后，确定顾客目标群现在更多和手机、短信结合，先进行筛选，这个活动针对什么顾客，确定顾客目标群，然后针对目标群制定一个营销方式，比如送礼品、购物券打折，通过手机短信作为平台，进行推广。

我针对这批顾客群筛选哪些人，由这批人发送手机短信。高端通过发DM，印刷好的册子，这是活动执行。最后进行活动评估。这不是说一个营销活动推出，不再是对所有顾客的，而是针对我们所选定的目标顾客进行营销。这是现在顾客营销发展一个新的方向。

现在这个必须通过CRM系统支持，筛选那些顾客，找男的，在30到40岁，马上找出来。购买力大概多少？可以找出来。偏好的品牌，可以找出来。比如我们推一个化妆品，可以找原来这类化妆品使用者，把这部分顾客单独筛选出来进行跟踪、筛选，对他们进行有针对性服务。

最后通过各个平台、筛选顾客以后通过电话、短信、邮件、销售人员网络等等方式沟通，最后进行分析。

最后我们建立一个商圈分析，顾客商圈雷达系统。用雷达系统探测顾客存在。我们顾客可以根据分组以后，发现顾客集中在什么区域？我们可以根据区域进行营销。比如这个商场为中心，5公里、20公里、10公里范围内有多少顾客？多少会员？购买力多少？总积分多少？西边多少？不同地区、距离根据顾客地区分布探测这个区域里面表现出这个区域里面顾客来源。这样的情况下，如果我要做广告我就会知道，比如做一个路边广告，我知道从北边人多还是西边人多，如果西边多我沿着这个线做，如果南边到我沿着这个线做。

通过雷达可以很清楚发现顾客购买力。每一条线代表一个职业，左边代表女性，右边代表男性。用竖线代表男女，比如说，圈代表距离，外圈人年龄大，内圈小。从这里会看到，这个点代表20岁女学生，20岁女学生会员人数多少？消费能力多少？提供一个更加直观的地图形式，雷达图形式显示反映顾客结构。然后让我们发现我们顾客在什么地方，我们市场在什么地方。

关于顾客分析就是这样。这是当前发展几个方向。未来发展，可能有很多像曹总上午介绍自助设备使用，未来更多交换手段改善顾客体验，我看到国外现在比较多的新玩意，最早这上面有滚梯，没有什么新鲜的。逐步通过电子化手段引入新东西，顾客进入这个商场觉得很现代，科技感十足。

更多的发展是在顾客分析方面。我们的工作是对顾客了解胜过顾客自己，顾客自己忘原来买什么东西，我们知道，我们比你更清楚。这是一个兴趣发展过程。

CRM在中国零售业的应用与展望 (二): 作者：长益总经理宋清

来源：联商网