CCM系列：CRM之误区

摘要：当我们对CRM进行反思时，可以读到很多关于CRM误区的文章。作为CCM的吹鼓手，我希望读者先带好CCM牌眼镜[1][2],来读本系列文章，就象看立体电影一样。

当我们对CRM进行反思时，可以读到很多关于CRM误区的文章。作为CCM的吹鼓手，我希望读者先带好CCM牌眼镜[1][2],来读本系列文章，就象看立体电影一样。

CCM系列：CRM之误区：一、CRM的唯一误区

企图论证、说服CEO们‘CRM既是管理理念，又是软件’是CRM的唯一误区。

这一断言可能引来各种置疑，但可怕的却是这一断言可能被置之不理。当偷梁换柱的用CCM代替CRM的非产品部分，CRM当然只能是一种产品。然而，我想说的是，即使我们没有这个多余的CCM，企图论证、说服CEO们‘CRM既是管理理念，又是软件’仍是CRM的唯一误区。

1、二元论与一元论

CRMGuru.com是二元论者，“CRM是一种选择和管理客户的商务策略”，对于软件部分，他用了“CRM applications”。许多CRM业者也是二元论者，只不过在他们的演讲和文章里，并不十分严格地加以区分，需要联系上下文来理解。恰恰因为这一原因－－CRM代表二元又用同一个词，加上CRM强烈的IT背景，一元的CRM开始流行：‘CRM既是管理理念，又是软件’。从常识来看，“我既是学生，又是老师”说得通，学生、老师都是人；管理理念、软件之间有可比性吗？

因而，CEO倾向认为 CRM = 软件。因而，CRM业者需要反复论证（失败的例子）、说服CEO们，“CRM = 软件”是误解之首。精明如斯的CEO在此笨得可爱。

CCM也是二元论。认为CRM是一套软件和技术，是一种产品，简单的说，“CRM = 软件”；CCM应该作为企业的一般性的管理学基础，作为CRM、ERP开发的背景知识，CCM >CRM管理理念。

2、IT与企业管理的关系问题

IT是推动企业管理进步的动力，企业管理水平制约或发挥IT的能量。这是生产力与生产关系在企业管理信息化范围里的应用。信息系统需要有与之适应的管理基础，同时信息系统又必须能够提高企业的管理水平。这一点对于我们中国人应该是容易理解的。

BPR失败的原因之一就是错误理解IT所起的角色 。将BPR等同于IT，认为IT万能是错误的，而忽视IT的作用也是错误的。信息技术的真正价值在于它提供了必要的工具和手段，使得人们有能力打破传统的管理规则，创造出新的工作方式，从而给企业带来活力。

我们肯定CRM软件，CRM管理理念的积极意义。IT推动社会的进步，产生了新的管理理念，或使已有的管理理念的实现成为可能；管理学理论此时显得滞后，CRM承担了不属于它的太多内涵。

鉴于IT与企业管理的关系问题的重要性，CCM认为这是其立论的基础。IT与企业管理的关系问题是CCM的基本问题。

3、软件就是软件，管理就是管理

响亮提出“软件就是软件，管理就是管理”这一阶段性的形而上学的口号，目的正欲打破‘CRM既是管理理念，又是软件’这一论调。基于对IT与企业管理的关系的认识，不成形的CCM应该作为企业的一般性的管理学基础，作为CRM、ERP开发的背景知识；CRM是融入开发商对CCM理解的管理软件之一。

CCM系列：CRM之误区：二、关于CRM的实施

CRM实施的失败主因：企业认为CRM能自动提高企业的CC能力，实施CRM的前提条件不具备。

提高企业的CC能力，建立企业的CC文化是企业日常的、长期的任务。寄希望予几个月的CRM实施期，完成企业员工的的洗脑及流程的再造，能不失败吗。CRM实施能大幅提高企业的CC能力，但既有前提，也不是全部。

实施CRM要“以企业为中心 ”，着眼于解决企业的内部问题，将CRM简单视为有助于改善企业与客户关系和提高员工业务处理效率的工具，SFA的目标就应当是着眼于提高销售人员的效率。以客户为中心是CCM的任务，不要混淆大目标和CRM自己的小目标。CRM没那么神奇。

CCM认为：实施CRM与安装Windows操作系统，客制化CRM与Windows个性化设置，只有难度的差别而没有本质的区别。CRM是复杂的软件，忽略员工操作培训，忽略用于工程计划、测试、归档、数据维护、软件综合、工程管理等的隐含成本，是CIO的不称职，而非认识误区。

但是，CRM实施前，却有两大问题：1、企业管理水平与CRM软件的匹配。在相匹配的管理水平上，管理软件为企业管理服务。就我国企业整体而言，管理水平很低下。因而提高企业的以客户为中心的能力（原称CRM能力，我称CC能力）是当务之急，企业需要CRM，但要考虑考虑CRM离你有多远。2、企业管理理念与CRM开发商（的对管理理念理解）的匹配。即使有完备的CCM，也不能保证两者的一致，不过这是软件的选择。"选择合适的CRM产品亦是成功应用CRM的核心和关键"。

CCM系列：CRM之误区：三、hi-by-name

不能说我对CRM不了解，至少比一般的CEO了解。但即使如此，CRM对于我仍然是雾中的花。不是CRM很难理解，而是CRM很容易使人糊涂。于是，街角小商店，早点摊的老板成了CRM的执行者，即 say-hi-to-customers-by-name成了CRM的通俗唱法。可是，三篇CRM的技术文章如“CRM瘦身”、“数据仓库是CRM的基础”读下来，头脑里的CRM概念又成了软件。于是，有专家又指出CRM既是管理理念，可是……

CCM认为，hi-by-name是朴素的CCM，象火是物质世界的本源一样朴素，为CCM所“扬弃”。没有计算机、没有软件，小店老板能够本能的使用一些CCM，但CCM强调IT的重要。hi-by-name与软件无关，即使CRM的语音系统能够 say-hi-to-customers-by-name。

CCM体系里，hi-by-name将被扬弃得无影无踪。朴素的hi与现代的CRM，即使富有想象力的人，联系两者都费劲。CEO不想在此费劲。

CCM系列：CRM之误区：四、亲切的CRM

CRM不是费解的。CRM融入了CRM软件商对以客户为中心的理解，如同手机融入了厂商对个人通讯的理解，时装融入了设计师对服饰潮流的理解，不要因此将CRM既是又是的复杂化。

CRM是易懂的。对CEO而言，数据仓库、OLAP、DSS及数据挖掘是IT的行话。CRM是一种商品名称，如同ERP，CPU一样，不管它是什么，只管它能为我做什么。

CRM仅仅是一个工具 ，在拥有CC思想的员工手中，是亲切的工具。在拥有CC文化的企业眼里，是亲切的工具。