受制三大因素 仅两成跨国消费品企业在中国盈利

受制三大因素 仅两成跨国消费品企业在中国盈利
分销体系建设、中国消费者的复杂性及高额广告成本是制约盈利水平的主要因素

全球第二大的市场研究公司TNS(中国)最新公布的一项研究表明，目前仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；有望能在2年内实现盈利的占17%；13%的企业表示，需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。

这项研究由TNS(中国)日前和毕马威会计师事务所(KPMG)共同完成。在该研究中，TNS访问了中国内地、中国香港和中国台湾地区的跨国消费品企业CEO、CFO以及市场、销售部门的高层管理人员。

调查中，70%以上跨国消费品企业的高层认为，分销环节是制约跨国公司盈利水平的最主要因素。宝洁公司一位负责销售的中层经理表示，目前跨国消费品企业在中国一线城市的分销体系已经比较完善，利润也主要来源于这些一线城市，现在主要在向一些二、三线城市进军。问题就在于很多消费品品牌在抢占这些市场时发现利润率很低，投入产出不成比例，有时甚至需要用一线城市的盈利来抵充二三线城市的亏损。

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云认为，一方面由于这些跨国消费品的影响力尚未覆盖到这些地区，另一方面也因为在这些地区建立起一个高效、低成本的分销体系非常困难。“一些当地品牌的分销已经渗入到那些走街串巷的挑货郎，这对于宝洁、可口可乐等公司来说是不可想象的事情。”

其次，中国消费者的复杂性是跨国消费品企业在中国市场中遭遇的最具挑战性的问题。一位生产酒精饮料的跨国公司CEO表示，由于中国消费品市场的多样性，任何公司都需要为其所进入的细分市场选择一个最合适的营销模式，但这种差异化的市场战略也增加了公司成本。调查显示，超过7成的快速消费品企业和100%的耐用消费品企业在进入中国市场的时候都采用了差异化的市场战。

此外，高额的广告成本也是影响跨国消费品企业盈利的一个非常重要的原因。据TNS(中国)的调查数据显示，中央电视台等主要媒体黄金时段每10秒钟的广告平均耗费达9400美元。一位快速消费品公司的营销总监表示，这种高额的广告成本对中国的经营环境具有比较大的负面影响。

另据TNS(中国)总监周波介绍，据调查，26%的跨国公司认为中国市场竞争十分激烈，有趣的是，50%以上的跨国公司高层都认为，潜在威胁主要来自于其他跨国公司而非本土企业。

统计显示，中国消费品市场一直保持两位数的发展。2003年的增长率为32%，其中快速消费品和耐用消费品的市场增长率分别为36%和27%，而今年的消费品市场增长率预计为31%。中国商务部的统计数据也显示，今年1-10月份，每个月的消费品零售总额都在4亿元以上。中国商务部部长助理黄海预测，明年将继续保持10%以上的增长速度。

受制三大因素 仅两成跨国消费品企业在中国盈利: 每日经济新闻 施坚剑 NBD上海报道