重新构筑渠道商

重新构筑渠道商：一、压缩渠道

为了在企业与客户之间建立既有效又高效的协作关系，电子商务允许你将部分渠道商剔除于销售渠道之外。例如，批发商正被压缩于渠道之外，因为通过Internet网，原材料可以直接从供应商那儿买来，产品也可以直接卖给用户。同样，选择数字化的企业也正面临一种挑战，即如何处理现存的渠道商（包括企业内部的渠道大军）与在线销售渠道的冲突。有的企业一开始就设计了一种商业模式。DELL计算机，总销售额超过120亿美元，并拥有高于平均水平的边际利润，DELL创造了目前最成功的在线直接销售模式。

DELL公司每天网上销售额为500万美元（一年前还是100万），按目前的增长速度，其在线销售额2000年将超过12亿。DELL公司的CEO Michael Dell曾说过，他希望DELL公司的业务全部为在线业务，因为这是最有效的销售模式。

尽管渠道压缩被人们喻为“无中间商”（disintermediation）,这对一些企业产生了威胁，但也给另一些企业创造了机会。对有效且高效的渠道商的需求并没有消失，只不过渠道商的功能是以电子形式保留下来了，正在兴起的在线销售就是如此。例如，Auto-By-Tel和Expedia，它们将汽车和旅游的市场营销直线化了。据有关资料报道，1997年，Auto-By-Tel公司使每辆汽车的广告费由传统渠道营销方式的179美元降到在线方式的109美元，约下降了三分之一。

有的公司保留了他们传统的渠道商，并努力使其职能与电子商务更接近。A.heuser-Busch要求使用一个独立的特许经营网络来配送其产品。Harley-Davidson保留了一个与其配合十分融洽的优秀的渠道商。所有这些都表明企业正不断通过电子方式与渠道商合作，以保证企业与客户之间的信息流畅通无阻。通过渠道商与市场保持紧密联系是每一个公司业务战略中的关键要素。这说明游戏仍在进行，只不过规则变了。为什么游戏仍必须进行？因为企业与顾客之间的信息流必须通畅。生产高附加值产品的厂商与他们的业务伙伴在新的渠道体系中正扮演着新的角色。所有行业的战略分析家都必须考虑各种复杂的可能性，以优化企业在新渠道体系中的位置。

重新构筑渠道商：二、协调渠道运作

大家都知道协同能创造价值，因为渠道商们通过共享业务流程可以使他们自己保持步调一致。例如，Cisco公司就是这样一种渠道体系的集成者，它协调许多供应商的活动，而这些供应商也允许买方配置和预订个性化的产品。

Wal-Mart也一直能与供应商保持良好的合作。通过规划、预测等项目活动，Wal-Mart与Warner-Lambert包装公司合作，用一种实时系统代替了原有的基于EDI的订货系统。新系统突破了原有的单纯订货的功能，增加了生产规划和需求控制的功能。

在协作的电子渠道体系中，参与协作的渠道商们其共享水平与传统的业务活动协作关系也有很大的区别。现在，参与方的目标和活动是高度紧密一致的。在这种体系中，参与方在决定今后的发展趋势方面达成共识，他们允许渠道商查询产品目录，而且不必事先打招呼即可保留产品目录的复印件。

怎样决定是否加入一个协同的渠道运作？这取决于：共享的目标与信息会给你带来的好处，以及在多大程度上你允许别的企业查询你公司的产品。

重新构筑渠道商：三、体验新的市场机制

电子商务引入了新的市场机制，这种市场机制改变了产品与服务的买卖方式。现在，公司有机会创造新市场，或参与不久前才出现的新市场。电子商务可以提高公司与业务伙伴合作的能力，可以提高公司在开放市场中的赢利能力。电子商务给许多企业带来了新的收入。

只需稍做尝试，你就会找到一种融入新市场机制的方法，并能发现许许多多的用户需求。例如，GE的交易处理网络允许GE及其协作伙伴根据各自的需求在同一市场上实现不同的功能。交易处理网络包括电子产品目录及相应的订货模块。联机招标投标系统可以支持某些供应商进行多轮竞标，安全交易处理模块则可确保系统能接受通过Master card和Visa卡的付款。该网络降低了30%的处理成本，同时也降低了5%?/FONT>20%的产品价格。

你必须探索各种可能的渠道选择，并获取或选择参与合作的伙伴。

重新构筑渠道商：四、将产品用作渠道

在电子商务的王国中，产品常常可以用作渠道来销售高附加值的产品与服务。例如，卡迪拉克Onstar系统，它可以向驾驶员提供一种基于卫星的定位信息，并在需要的时候将车自动停在路边。在未来，通用汽车公司将以一种附加的形式将Onstar用作销售渠道，以这种形式向零售商提供服务。这项业务回过头来又可以让使用这套系统的用户实时地按自己喜欢的形式付帐。从这一点看，Onstar表现了两方面的创新：一方面，产品可用作一种新的渠道；另一方面，零售商也可以按自己的想象来使用这一新渠道。Onstar也许会成为通用汽车公司一项巨大的独立的业务。

与此相似的是，航空公司飞机座椅的背后早已塞满了各种娱乐和商业服务方面的信息。或许有一天，航空公司会因此而不再是一种运输旅客的高风险低收入的行业了。

Compaq公司为了更好地为它的个人电脑用户服务，建立了compaq@home网站，这也是将其产品用作渠道的一个例子。每当康柏的用户通过捆绑的浏览器连上网络时，他们就会被带入一个注册表格，这个表格上嵌入了许许多多康柏产品的链接。

以往，除出版业以外，公司一般不把产品用作渠道，但在电子商务王国中，这种情况改变了。然而这其中也有一个重要的缺陷棗将产品用作渠道可能会把公司带入一个它不适应的业务领域中。因此必须作出明智的选择：你必须评估创造核心业务的好处是否大于该核心业务的风险。

文章来源：Andersen Consulting Outlook magazine 作者：Elan R. Bair and Diane D. Wilson