短信运营模式变化带来的变革

最火的增值电信业务是什么？短信！服务问题最多的增值业务是什么？也是短信。这可能是1998年我国开通短信息业务时，谁也没有预料到的。短信业务在我国发展变化之快，着实令人叹为观止。2000年，国内全年发送短信才10亿条，到2001年为189亿条，2002年上升为900亿条，2003年为1370多亿条，2004年全国手机移动短信业务量达2177.6亿条。

短短几年的时间，短信不仅取得量的几何级增长，而且内容也由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变。社会舆论给短信冠名为“第五媒体”，文化领域出现了“短信文化”这些新名词。短信越来越成为人们生活中不可缺少的一部分。搜狐-零点调查显示，超过70％网民不收发短信就难受。

短信的快速发展给电信行业创造了新的收入增长点，被誉为最成功的增值电信业务。然而当大家正在为“拇指经济”时代的来临欢呼雀跃时，短信悄然“荣登”电信投诉榜首。“短信陷阱”、“短信骚扰”等名词也不断涌现。尤其值得注意的是，2004年成为短信投诉的“爆发年”，成为新的、也是最热的电信服务问题。据了解，2004年广东省电信投诉中，短信投诉共有787宗，几乎占了总投诉量的三分之一。

短信引发的服务问题引起行业主管部门的重视，出台了一系列文件，出台二次确认、明白宣传、首问责任、代退订等多项政策，全力整治短信服务质量；中移动、中联通、中电信等短信息接入商也纷纷向社会作出承诺，“短信陷阱”等问题遭遇到全方位阻击。从效果看，短信服务问题有了根本性的好转。据有关媒体报道，去年第四季度，短信投诉下降了百分之十九。中国移动的数据显示，从去年十月到今年二月，中国移动的短信投诉降低了百分之六十。

虽然，短信服务问题得到有效遏制，但目前仍然时有一些短信息服务商违规操作，侵犯用户权益。因此，短信息服务问题为何在电信行业极力改善电信服务的大环境下予以爆发，分析一下这其中的原因十分有必要。

有一个值得注意的现象，就是短信息服务问题爆发的一个重要背景，其爆发的背景恰恰是行业主管部门放开增值电信业务，鼓励各种资本进入电信业的时候；这就有一个值得思考的问题，为什么短信息在用户与用户之间以点对点交流短信时，没有成为服务热点，而当电信市场放开，政策鼓励进入，大批短信息服务商进入业内后迅速爆发？这是否是一种必然，其中是否有其客观因素？如果从历史的观点来看，这个问题其实并不难回答。我们可以回顾一下改革开放初期，在计划经济下，除了供给关系紧张的问题外，在产品质量上不会有什么太多的纠纷，所谓商业欺诈、经销陷阱基本也不存在，但是当我国刚刚实施改革开放时，各种生产要素、各种资本以极其活跃的姿态出现市场上，个体经济、私营经济十分活跃，当时最为典型的市场形态就是一种集贸市场。大大小小的经营者出现在这种市场里，出售着多种多样的商品，极大地满足了人民的物质精神生活的需要。

出于利润最大化的需要，个体经济、私营经济在成长初期存在大量的不规范操作行为，一时间，商业欺诈、“经销陷阱”、售后服务不到位等问题也随之而来，广大群众仿佛一日之间面临假货、伪劣商品的包围。仔细分析现在的短信运营市场，与那个时期何其相像？从事短信息服务业的大多是民营资本、个体资本，经营个体也突然出现大大小小几千个，其运营体制、企业经营机制都不健全，相互竞争十分激烈。正如改革开放初期集贸市场一样，商品之间的雷同、市场分工不明确使得竞争进一步加剧。出于生存和发展的压力，短信息不顾社会诚信，屡次进行违规操作，催生短信“陷阱”，侵害用户权益，从而使短信息服务成为热点。站到全局和历史上来看，当前短信息市场运作模式带有浓重的“集贸市场”色彩。在这种运营形式下，短信息突破电信行业极力改善电信服务的大环境，成为新的热点，也有其客观因素。

与中关村里许多电子卖场一样，卖场主可以约束场内经营户的经营行为，作为短信息服务商的接入方，基础电信企业也可以约束短信息服务商的经营行为，行业主管部门也可以象工商等管理部门一样，规范短信息服务商的行为，也可要求提供接入的经营者约束短信息服务商。目前，电信行业在整治短信息服务问题也是在充分发挥各环节的作用，有效遏制了短信息服务问题。然而，从长期的管理经验来看，集贸市场型的运作模式是很难管理的。正如，电子卖场里私货、水货不断，集贸市场里伪劣商品时有出现一样，尽管全行业对短信息实施全方位狙击，仍然有新的短信息服务问题涌现。

其实想想，改革开放这么多年，全国性的市场经济整治进行多次，仍然出现“毒大米”、“地沟油”以及最近的“苏丹红”等问题，今年“3.15”的重点主题也是突出“健康”。显然，要根治现有带有集贸市场运营模式的短信息服务市场，是一项艰巨的任务。何况，对于电信行业主管部门而言，管理民营资本、个体资本不仅经验明显不足，而且面对几千个大大小小的服务商，以目前的人力物力，直接管理显然是“捉襟见肘”！

那么，有没有一个更好的捷径来规范短信息服务市场，保障广大用户合法权益？仔细分析短信市场的运营走向，我们欣喜地发现，短信息运营模式正在由“集贸市场”型向“量贩店”型转变。为什么这么说？因为在政府的督促下，提供接入的电信企业都在逐步建立以MISC为代表的短信管理平台。这个平台的出现表面上是“法律、经济、技术”三手段的具体应用，但其对短信市场运营的变革是根本性的，带来的是体制上的变革。

建立短信管理平台的初衷是堵住短信息服务商在订制、退订环节钻空子，但是一旦用户与短信息服务商提供产品间交易环节是通过此平台进行，那短信息服务商从“集贸市场”的经销商变成“量贩店”的供货商，真正与用户直接发生供求关系的是量贩店店主——提供接入的基础电信企业。

从“集贸市场”发展到“量贩店”，这是每个人都愿意看到的。因为从管理难度看，管“超大型级量贩”服务的难度远远小于直接管理“集贸市场”里大大小小的经销商，服务问题也能得到快速的根治。但必须注意，这种转型也给短信息管理带来深刻的变革。

促使短信商品归属、责任方认定产生根本性变化

消费者遇到服务问题，首先要找的是那个卖商品给他的经营者。判断谁卖出的商品是解决服务问题中的关键环节，也是监管的关键落脚点。但是，对于短信这种商品，一度让笔者难以判断其商品归属权倒底是谁？是短信服务商，还是提供接入的电信企业？应该说，从当前的管制以及业界定论看，已把短信确定归属为短信息服务商，卖给用户短信商品的是这些服务商，因为对提供接入的企业提出的要求是规范短信服务商的合作行为、提供代退费、代退订服务等。虽然业内有所定论，但笔者仍有困惑之处，也正是因为在追求解决商品归属权困惑，才发现当前短信运营模式的转型。

准确地说，无论买卖关系是否合法，在提供接入企业管理平台未建立前，短信服务商的平台好比集贸市场中的柜台，短信订制这种虚拟买卖行为是在是在短信息服务商的平台上完成订制关系的。因此，就这一点看，短信无疑是服务商的商品，短信服务商为第一责任人，当发生服务质量问题时，用户会找这个短信服务商，也可找组织这个集贸市场的接入电信企业投诉，基础电信企业有义务来解决用户的服务问题，承担代退订、代退费的义务。

不过，与集贸市场中的经营者不一样的是，短信服务商没有直接参与收费，而是由基础电信企业代收费。在代收费环节存在一个根本性的问题。首先，用户交费时，基础电信企业应当根据用户要求提供短信服务商的委任收费的凭证；其次既然是代收费，用户拿到的收费发票应当是短信服务商的发票，而不应当是基础电信企业的发票，这一点参照电力委托银行收费就能说明，用户所获得的发票是盖有供电企业委托收费专用章的发票，而且从国家发票管理上来说，是不允许代开发票的行为；第三，既然是代收费，企业就不能因用户欠短信费用而暂停或中断用户其它的电信服务，应该与声讯费用一样实行分单管理，并不得连带停机。

虽然，委托收费凭证可以以出示基础电信企业与短信商的协议来实现，但发票使用及停机等问题上，则涉及到一个关键的法理性问题，甚至涉及到税收政策问题。商品归属于短信服务商，发票却是基础电信企业的，这个矛盾正是笔者困惑的根源。还有一个让笔者困惑的是，短信业务已被基础运营企业整合成“移动梦网”、“联通在信”等品牌，在用户发票上也明确显示此品牌，这也带来对商品归属上困扰。

从事实上看，在基础电信企业建立短信管理平台之前，依据买卖行为（主要是订制关系）的发生地认定商品归属短信服务商无疑是正确的，短信服务商应是短信服务中的第一责任人，问题是在基础电信企业在发票、停机等管理上必须改进。但实际上，在发票上，让企业提供多家短信服务商的发票不太现实，而且给用户也会造成极大不便。MISC等管理平台的建立，带来短信运营从“集贸市场”向“量贩店”模式的转变，恰恰解决了发票及业务品牌整合上出现上的矛盾。

不过，在“量贩店”模式下，商品归属和第一责任人就发生了变化。订制关系是在基础电信企业的短信息管理平台完成的，与用户直接发生买卖关系的则是短信量贩店的经营者——提供接入的基础电信企业，短信服务商成为产品提供商。这好比，电信用户进入“量贩店”，自由选择了某种短信商品，然后到前台统一的收银台付款进行交易，准确地说，短信管理平台充当了交易平台。

而在量贩店挑的商品，不会有人认为是哪个柜台、哪个货架的，只会认为是这个量贩店的，发生产品质量问题，第一责任人就是这个量贩店。同此道理，量贩店模式下的短信运营中，基础电信企业应当充当第一责任人。在这种模式下，基础电信企业收费出具自己的发票，甚至实施连带停机的举措，都会是有法可依的。

量贩店模式下的短信运营，明确了商品归属问题，明确了责任人，解决了当前一些与法理不一致的问题。当用户发生服务问题，可直接要求基础电信企业这个“量贩店主”予以解决，基础电信企业再对供货方——大大小小的短信服务商追究责任，显然有利用户服务问题的解决，也有利于基础电信企业合理合法的推行“移动梦网”等品牌。

短信运营模式变化带来的变革: 对现行监管政策提出了变革的要求

短信运营模式转型为“量贩店”，方便了政府监管，会有效避免行业主管部门出现“捉襟见肘”的尴尬局面，但是转型对现有监管政策提出了调整的要求。

首先，转型要求调整监管重点。正如上文分析，“量贩店”模式下，第一责任人发生了变化，因此，监管的重点也应随之变化。对于监管层面来说，把短信监管重点落脚于基础电信企业，能减少服务问题处理环节，能更好发挥多米诺骨牌的作用，推动短信市场的规范；同时，也能解决现行发票管理等问题，加强短信市场的法制化建设。用户也可更为方便地维护自己的权利。

其次，转型要求对现行一些管制措施进行调整。一旦全面转型成功，商品归属权发生变化，因此，所谓代退费、代退订等概念发生了根本性的变化，相关规定均应进行调整。在“量贩模式”下，“二次确认”这一关键政策也可进行调整。业内通称的“二次确认”是指用户在发出订制消息后，短信服务商应下发个确认信息给用户，并标明资费标准，只有当用户再回复一个确认短信后，订制关系才能成立。“二次确认”的规定主要适用于订阅类和包月类短信。在现有情况下，这个显得严格的规定是遏制短信服务商违规行为、保护用户权益的“杀手锏”。但是这个不得已而为之的规定有一个问题，即增加了用户“一毛钱”的成本。而企业管理平台建立起来后，由于订制关系的决定权掌握在基础电信企业手上，短信服务商设置“短信陷阱”等违规操作漏洞被堵住，而基础电信企业早就对“背黑锅”导致形象受损十分不满，相信假以时日，随着平台的完善和全部短信服务商搬进“量贩店”，“短信陷阱”应该可以得到根治。在这种情况，“二次确认”的规定就有调整的必要。笔者作为监管成员的一份子，在短信检查中也发现，有建设了管理平台的企业反而放弃了原有的“二次确认”流程。笔者建议，一旦“量贩店”模式全面建立，“二次确认”可调整为，用户发上行订制信息后，企业应当回送一条包括资费标准、退订方式的短信，为保障用户明明白消费的权利，可以在用户在收到企业发出的下行短信后规定一个时间，比如24小时或72小时，只有过了这个规定时间，用户未发退订信息，订制关系才成立。这样，减少了需要订制信息用户的“一毛钱”成本，也使用户能在规定时间自由退订，而不会产生一发短信即订制收费的情况。当然，这个调整的重点必须要保证用户的上行订制消息，无没有此上行信息，则成为“反向订制”，一样会侵害用户利益。
推动基础电信企业角色的转换

从“集贸市场”的业主到“量贩店”店主，提供短信接入的电信企业成为直接与用户进行买卖的交易者。在这种情况下，基础电信企业必须完全角色转换，切实承担起店主的责任，考虑用户需求，组织好货源，制订完善的交易流程（就是短信平台的订制和退订等流程），把好商品的质量关，站在第一线解决用户短信服务问题，切实维护用户利益，承担起短信这个“量贩店”兴旺的责任，从而在电信产业链上发挥更大作用。

从“集贸市场”到“量贩店”，应该一种经营理念的转变，也意味着经营水平的提高，对于规范短信经营，解决服务问题，维护健康市场秩序和广大群众利益大有裨益，更为重要的是，这一转变能解决代收费发票提供、因短信费停机等与法理不协调的地方。但应该看到，当前，我国短信运营还处于从“集贸市场型”到“量贩店型”的转型期间，各企业在向新的运营模式前进的进程并不一致。监管部门要充分运用完善起技术手段，督促提供接入的基础电信企业全面建立起短信管理平台，把所有短信服务商纳入“量贩店”里，实现短信订制关系由此管理平台实现，把短信交易从用户与短信服务商之间转到用户与基础电信企业之间，实现责权利的统一，从而推进短信运营完成从“集贸市场型”转到“量贩店型”的转变。

笔者断言，完成这个转变并不需要很长时间，当前短信服务中的深层次问题能够随着这个转变而得到解决，短信这个业务才不会步声讯业务后尘，必将有一个健康、璀璨的未来。