如何找到CRM的最佳运作模式？

近年来，CRM在中国的发展一直是不温不火，企业CRM实施的失败率居高不下……；在这样的背景下，Unisys(优利系统)日前宣布推出业界首创的CRM标杆分析研究服务，宣称此一业界创举可以让客户找出产生最高价值的CRM计划。怀着极大的好奇和关注，《客户世界》记者于5月24日在北京专访了Unisys亚太区CRM业务合伙人Dino Gelmetti先生。

问：Unisys如何评价中国CRM市场目前的发展状况？您认为主要的问题在哪里？Unisys可以带来什么您认为必须的和有价值的东西？

答：中国CRM市场增长速度很快，我们很看好它的前景。但就目前的实施来说还存在两个问题。一是在价格方面。目前CRM市场上的实施价格和中国企业所能接受的价位还有一定落差。很多企业感觉CRM的实施价格很贵。在国外，CRM实施企业会有比较先进的或者完整的提案策略，他们的提案价格和市场接受价会有一个交集。

第二个方面是客户策略上。企业要针对目标客户提供适当的或优化的服务和销售，要把客户分成高价值客户和一般价值客户。对于高价值的客户我们应更重视，提供优质完善的服务；对于一般价值客户，我们在满足他们需求的情况下要考虑节约成本。成功的客户策略应明确从前期规划到针对客户的分析，再到哪些客户会真的购买。针对目标客户群来做好规划后，把我们的资源投入更合理，可达到更好的效果，获得更大的投资回报。这是目前很多企业还无法做到的，她们对于所有客户提供同样的客户策略。

对于中国市场中的两个问题，我们也有相应的解决方案。对于价格问题，我们的策略是用最适合的软件为客户提供一个增值的服务，选择适合市场承受价位的软件。我们提供的服务，包括系统架设，包括实施，我们的全球运作可以带来国外的经验。另外一个应对价格问题的方式是让客户对外共用设备，共用硬件、软件的方法。

客户只需按时间负担租赁使用费，避免客户的设备资产上面的投资。在针对客户策略方面，我们有强大的策略伙伴，它在这个领域实际上是第一的。我们和咨询公司在国内有成功实施的案例，我们做的方案从销售，到技术上面得支持，到实际上的实施，这样一个方案可以解决对客户分析，到销售活动的规划等等，以及要优化服务的策略，销售的策略，或者交叉销售。

问：中国CRM实施的成功率不高，作为一个CRM整体方案的提供者，Unisys和其他实施机构（如厂商或专业的咨询机构）相比，有什么样的优势？

答：对于厂商，他们在技术方面确实是很有优势，但是他们在顾问方面相对较弱，包括业务顾问或实践策略提供方面。而企业咨询顾问公司在业务顾问和企业策略做也许还不错，但是在实施方面往往又存在问题，包括销售项目的支持，技术平台的构筑。Unisys的角色在两者之间，使他既有能力提供科学合理的顾问，包括系统集成，项目管理，方案的规划实施，另一方面，我们和一些方案的原厂保持紧密的合作关系，通过他们的支持来做最优的实施。

问：Unisys如何看待目前CRM市场发展的主要趋势？迎合这些趋势，Unisys将采取什么样的措施？

答：我们认为目前CRM市场的主要趋势包括：整合CRM、ERP和供应链系统；要求最佳实务提出有效绩效指针；BI工具延伸到前线环境；利用VoIP技术、全球资源、外包模式提高客服中心的生产力；RFID整合到零售业中；以及推动更多地方政府采用CRM方案等几个主要方面。

CRM市场必然的趋势之一是进一步整合企业价值链。企业必须整合甚至转换整个端到端的价值链系统，包括销售、营销、客户支持、ERP及全球供应链系统，才能深入培养客户关系。另外，BI将直接被推广到前线工作者的环境中，协助各部门经理实时管理各项业务。现在新兴的解决方案不但能在台式PC和笔记本电脑上提供“必需知道”的信息，还可以将这些关键资料传送到PDA。

例如，销售人员在做业务拜访时，可同时检查其客户的订单、应收帐款或设备维修状态。而VoIP技术则将更多地被企业采用。VoIP将继续降低电信费用，提高灵活度。此外，出于安全和追踪货物的目的，企业将继续投资RFID，并开始把这项技术与CRM系统整合。例如，制药业可以在存货上留下标签，并将这些资料整合到CRM解决方案中。如果某批药出现了问题，这些制造商可以迅速追踪整个流程，并通知客服中心和销售人员向客户提出警告。

为此， Unisys希望借助于在CRM领域多年积累的项目经验和研究方法，利用Unisys独创的创新方法和工具Unisys 3D Benchmarking for CRM （3D-VE），发挥Unisys出众的端到端能力，帮助中国的企业更好地完善CRM的实施。

问：业界都很关注Unisys近期推出的“CRM标杆分析研究服务”，能为我们具体解释一下它的作用和价值吗？

答：我们希望借助工具协助客户找出经过统计验证的CRM最佳运作模式。我们近期推出业界首创的CRM标杆分析研究服务－Unisys 3D Benchmarking for CRM 。这一工具可以帮助客户找出产生最高价值的CRM计划。

并不是每个人都清楚什么是CRM最佳运作模式。到目前为止，企业仍必须依赖观察而得的最佳运作模式，很少或甚至完全没有统计上的证据来佐证这些最佳方法。Unisys 3D Benchmarking for CRM 则领导业界，率先提供经过统计验证的最佳运作模式，让企业能够更有信心地实施这些CRM计划，为企业目标的实现提供最有力的支持。具体来说，Unisys 3D Benchmarking for CRM提供客户下列服务：

对客户策略、流程、资源和技术如何互相影响，以及对整个企业经营绩效的影响，进行多角度的评估；

深入检查客户既有的行销、销售、服务和支持机制；

以竞争对手为对象，进行完整的CRM功能分析；

提供标杆分析的结果，包括详细的关键绩效指标（KPI）、营运评量和运作模式以及因果关系分析。

这些经过统计验证的标杆分析结果，可协助企业决定哪些CRM运作模式应予保留、采用或取消，才能保持市场竞争力。在提高对公司营运的了解程度后，企业可以选择最有效的投资来改善绩效，再度向三维可视企业（3D-VE）的目标迈进一大步－能够事先了解企业决策所造成的影响为何。