CRM:美梦还是梦魇

仔细分析一下最近对CIO所进行的调查，你会发现"CRM"在各个公司的心目中已经成为了"圣盘"，是帮助它们改进与客户之间的关系，增加企业盈利的重要工具。如果实际情况总是这样就好了。

最近几周公布的研究结果表明，各家公司所应用的CRM项目中有很多都没能实现企业的预定目标，管理人员对客户关系管理软件项目的不满呼声越来越高。

分析家表示，要想把责任归咎于CRM软件的供应商--如Siebel Systems、Oracle公司和PeopleSoft--并对它们进行责备是一件非常容易的事情，但是应该受到责备的不仅仅是它们。各家公司在把资金投入到CRM项目上时没有考虑到自己的商业战略和公司的运作过程。要想取得成功，各家公司需要对它们的内部数据进行组织，以使其便于查找，并有利于建立切实可行的目标。

除此之外，分析家和CRM客户还说，各家公司需要记住一点，那就是CRM不仅仅是一种软件：它是一个非常复杂的过程，只有公司明白自己想要解决的问题是什么，CRM软件才能发挥它的效用。

Gartner的分析家Michael Maoz说："问题在于确定的目标通常不是用数字来衡量的。包括销售效率和客户服务在内的很多事情是很难衡量的。"

在过去的几年中，CRM软件已经成为了很多大公司所必备的企业软件。这种软件可以改进客户服务，向营销人员提供他们所需要的客户信息以帮助他们尽快的完成交易，简化促销和销售的努力，并且帮助公司找到新的客户，从现有的客户身上得到更多的收入。

通过对销售和服务人员与客户之间的互动情况进行记录，CRM软件可以全天24小时向公司提供全方位的业务进展报告，这有助于公司收入的增加和客户满意度的提高。

应用CRM软件，信用卡公司可以对客户消费和付帐的习惯进行跟踪，从而制定自己的市场营销计划；银行可以确定一个客户拥有大量的帐户余额、抵押贷款和汽车贷款，从而能够提供更好的客户服务。

CRM软件的效用推动了它的销售。业内分析公司和华尔街的经纪人服务公司所进行的调查结果表明，对于大公司来说，CRM软件的安装仍然处于优先的地位。著名的摩根斯坦利公司对225名 CIO进行的调查的结果于上周公布，该结果表明，接受采访的CIO中，有百分之八十计划在2002年应用新的软件，而很多人把CRM软件放在了优先的地位。

除此之外，ABN AMRO最近的一份调查报告指出，明年CRM软件的市场销售额将达到33.6亿美元，与2002年相比将增长25.8%。

CRM软件已经引起了软件业的巨头微软公司的注意，该公司计划在第四季度推出自己的CRM软件包，这种软件包主要是针对小型企业所设计的。

流行是否意味着实用？

尽管CRM软件现在十分流行，但是很多CRM软件都没能实现它们安装时的预定目标。Gartner的研究报告表明，有超出一半以上的CRM项目没能实现预定的目标，在帮助企业减少成本、获得商业优势上没有发挥出预期的效力。而Merrill Lynch最近对大公司的CIO进行的调查表明，在接受调查的CIO中，有45%的人对自己公司已经安装的CRM软件表示了不满。

但是大多数公司都不愿意透露CRM项目失败的细节和它所存在的缺陷，因为这样做有可能损害到公司的IT部门和客户服务部门，更糟的是还有可能让公司的股东和客户担心。

尽管如此，已经安装了CRM软件的公司大多数都遇到了问题，即使是那些认为自己的CRM项目取得了成功的公司也是如此。

Gevity HR公司是一家大型的人力资源配置公司，该公司去年的年收入达到了32亿美元，该公司的CIO Lisa Harris说，她所在的公司的CRM软件的安装是在预定的时间内按照预定的预算完成的，但是在该软件的安装过程中仍然遇到了一些问题，因为企业内部的政策和技术方面存在着问题。

她说："你的公司越大，就有越多的业务规则和运作程序，每个人都要作出让步才能一起完成工作，因为你正在改变公司的运作和文化。"

在公司内部，有一些部门以前从未了解过客户数据，因此必须对这些部门的员工进行培训，让他们学习如何使用这些数据。内部纷争是非常普遍的，一些部门是不愿意与其他部门共同分享数据的。

Maoz认为CRM项目的失败率与以前企业资源计划的失败并没有多大的不同。到目前为止，按照Gartner的描述，CRM软件的安装仍然是以A型公司为主导，即有领先优势的企业。B型和C型的公司目前对于自己是否应该应用CRM软件仍然存在着不同的争论。