《营销2.0最佳实践》--探索

2010-11-02

在开始进行市场探索之前的重要问题之一是“你的市场有多大”？市场探索是一个持续的过程。客户在变化，市场在变化，并且当全球范围中有新的市场进入你的视线时，你需要重新对市场大小进行估量。

市场大小和成长性是企业投资决策的关键要素。虽然一些市场会快速成长，但可能它们起步的步伐不大。帮助市场快速壮大需要一笔可观的投资来造势，但同时也要提防那些也想渗透进市场的竞争者，他们会抢夺你收获的市场。选择好进入市场的最佳时间是成功的关键。哪怕是今天这个2.0时代，也需要正确地瞄准目标市场。

如何洞察市场动态？如表1-1所示，根据市场的成熟度将其分为新生市场、新兴市场和稳定市场这几个阶段。不同阶段，对应的方法将会有所改变。例如，在成熟市场，通常会有些关于市场大小和成长动态的行业报告。然而，如果你是在新生市场，则不得不进行更有创意的评估，要参照比较相似领域的细分市场及其对前景的预期。在成长分析中，你可能需要研究其他替代产品。

同样重要的是确保持续投资的市场容量。通过估量市场大小和市场成长性，就能了解该市场的诱人程度。在进入任何一个新市场之前，总是要度量市场的大小，了解市场的成熟度及市场中竞争者的集中程度。研究行业的集中度和利润率一样重要。如果市场仅仅只是大并不一定意味着有一个好的商业机会。一些巨大、成熟的市场中会有一至两个强大的竞争者拥有压倒多数的市场份额。举例来说，在计算机芯片领域，英特尔和AMD就是强大的竞争对手，它们所得到的市场规模显得非常诱人，因此关键是要找到一个有成长空间且无行业巨头直接冲击的利基市场。

另外，利润率也是重点。举个例子，在这个行业中典型的销售利润率是多少？如果利润率较低，并且你也没有新的商业模式，那最好重新评估这个机会。在一些发展中国家，要进入市场，你需要投资国家利益或合作伙伴的生态系统。这些花费可能会影响你的业务。

现在，为什么全球和本土世界的问题如此重要？这里有很多因素值得关注。针对金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）的研究显示，市场大小和成熟度是关键因素，但其他因素取决于本土竞争者和政府稳定性。

图1-2中的分析是我们做决策必不可少的一部分。

洞察力不仅与市场大小和机会有关，还与人相关。不论是B2C还是B2B业务，你都是向顾客--人来销售。全世界的顾客正在变化，新的顾客要参与进来。快速发展的经济中购买力在增长。在未来5～10年中，中国和印度将能够为全球经济增加10亿消费者（新经济），并且老龄化正在消耗积累的财富，并影响X代继承者（旧经济）。由于世界变化太快，要想不落后，你必须向前看。要想成功地完成这种分析，我们需要将传统营销方法和营销2.0技术结合起来。

《营销2.0最佳实践》--探索：传统方法论

传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。如何用好传统方法论？首先通过传统市场研究去识别顾客的需求、想法、必要条件、期望和认识，以确定最有吸引力的市场区块。依据业务的特质，通常需要一个有说服力的样本，无论这个样本是来自你已知的细分市场还是来自于全球、国内，或来自区域的购买者或影响者代表。

举个例子，一项典型的调研任务是从市场分析中确定关键问题的定性研究，以及为定量调查方法确定清晰的术语开始的。为完成这一任务，公司选定某些焦点小组。或者，如果为了更好的了解潜在需求，民族志也可以被考虑。在民族志研究中，一个人或者一小群人，都是在与环境互动中被观察的。

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KDPaine & Partners的研究策略总监Peter Kowalski解释道：“举个例子，如果你开的是个杂货店，你的目标是确定人们如何购买杂货，我们应该从一或两个人开始。我们应该去他们的家，并在他们的厨房转转，看看他们的杂物清单，然后我们应该再去杂货店并且带他们转转。了解他们是如何互相影响的，我们在他们做出不同决定的时候询问他们不同的问题，并且在他们喜欢的环境中观察他们。

这听起来更像人类学而不是经商，但这是有用的，因为很明显人们在他自己的环境中会感到更舒适，并且我们可以观察到他们是如何互相作用于不同的人、不同的事情，以及如何做出特定决定的。”这是传统方法论的2.0趋势。不只问顾客想的是什么，也观察他们做了什么。这是新时代中关键的洞察力。

接着，已有的研究被用在评估你的公司目前对其目标细分市场的了解上。随之而来，就是差距总结和分析。这一步很有价值，因为它可以向我们展示你的客户视角存在的主要问题。这些差距存在于：

-客户想要的、客户在当前理想状态下表达的以及客户真的想要购买的这三者之间的差距。拿我在IBM的例子来说，我们做过一项研究，超过80%的顾客说他们想要一种功能，但当我们交付市场，销售却很差。我们遗漏了关键的问题：“你愿意为此付钱吗？”

-你的产品、公司所能提供的产品与客户想要的产品之间的差距。这一条是非常直接的。

-差距同样存在你的顾客或者潜在顾客从品牌资产视角（声誉、形象和价值），对你的公司的看法，以及顾客与你的公司做生意的意愿之间。这些无形属性如此重要，因为在购买情境中它们起到了决定性的作用。

一个与之对应的例子是我们在IBM制作的关于SOA的电影，如图1-3所示，这是一种将我们的信息以有趣的方式传达给市场的手段。

在这个例子中，我们识别出自己的细分市场并让包含有关键客户的焦点小组分享我们的第一个电影。然后我们做了小型的民族志研究，观察会进入我们的“电影院”（酒店里的一个房间）的人群，他们如何决定去看电影及为什么做出这个决定。随后，我们对一个细分市场（忠诚顾客）做了小调查，并做了进一步的研究以确认这个细分市场是如何表现的。我们通过播放电影预告这一测试手段来精确地确定在这一细分市场中顾客喜欢什么不喜欢什么，并观察他们如何回应，而不仅是问他们。这使我们能够审查这些回应及调查结构，从而准确地确定这一细分市场如何回应。这一方法并不昂贵，我们可以利用现有的品牌用户群和用户顾问团做到这些。

如果使用传统方法再加上包含了社会媒体的新兴研究方法，则可以进一步完善你的研究。人是一种复杂的动物。IBM市场调研经理Michael Sagalyn解释道：“所以，只有当传统方式和新兴方式能够得到相同或接近相同的结果时，我们才会做出商业决策，尤其是大的决策。”换句话说，当新旧两种方法产生相同的结果，你对数据的信心就增加了。

定性民族志研究大概要多久？对于一个基于网络信息的全国性调查你可以只用一个下午就完成，或者投入几个月深入调研。通常，一个运用定性和定量方法验证市场细分有效性的调查，大约要花四到五个月。增加一个民族志需要多加两个或三个月，因为必须对调查员做足够的培训。当然，如果有更多的研究人员和更多的预算，时间上可以缩短。

综上所述，我们正处在市场调查发展的一个转折点。在与Forrester的资深分析师Brad Bortner的交谈中，我发现，在技术改变我们的研究方式的同时，一些传统智慧和常识也被忽略。“利用社会媒体作为市场调查的资源是冲击市场调查行业的第三个主要变化。”Brad说，“在70年代，这种变化从面对面的访问发展到电话访问。在当时的感觉，电话调查不可能取代面对面的体验。之后这在90年代又发生了，随着在线讨论区的出现，与之相伴的就是对调查样本的质量的担忧。现在，几乎50%的调查使用在线讨论区。但直到今天，行业中这些变化还没有对定性研究产生太多的影响。”

《营销2.0最佳实践》--探索：研究的新动态

Web 2.0改变了市场研究行业，使公司能以无法想象的方式获得顾客的反馈。

--Diane Hessan， CEO， Communispace

让我们来通过一些案例比较一下传统调查和新式调查。

-在线社区

-在线评论

-博客

《营销2.0最佳实践》--探索：在线社区的洞察力

在我与Communispace的CEO--Diane Hessan的交谈中，她一针见血地指出在线社区会直接且实时地冲击你的业务。“有了在线社区，每次当你有新的问卷，并要求建立分散的研究项目时，就不再需要找新的参与者。”她解释道，“我们已从根本上改变了公司倾听顾客的方式。社区就是我们的工具，每天早晨上班的时候，你打开暖气、灯，以及客户的声音。无论何时你需要，它总在那里。”

在线社区的发展给我们提供了一个难得的观察机会，这里我们可以观察到人们与他人相互作用，表达他们自己的见解，建立关系及破坏关系的机会。这些关系与其他顾客、朋友，以及公司、产品或者标志，都可能产生联系。今天人们可以与任何事物建立关系。在线社区规则和真实世界不一样，这是因为，如果有人在Facebook上加你为好友，比在现实世界中和你称兄道弟，要更容易实现。

正如Diane Hessan所解释的：“为洞察客户而建立在线社区并不会是令人畏惧的实践。有些公司专门从事这一业务，原因之一往往是公司对于大量蜂拥而至的信息显得无所适从。为了实现有效的调查，我们根据客户的要求建立了一套甄选标准，这样我们的B2B客户也能够掌握参与调查用户的名字，但在70%情况下，客户并不关注样本的细节。因此，我们需要一个相当缜密的招募过程来邀请客户进入社区，帮助他们参与进来，同时保证社区小而私密，确保成员的声音能真正被听到。”

所以，我们可以充分利用这些在线社区--通过观察这些成员是如何表达他们的看法及是如何行动的。我们现在也能观察到他们是如何相互关联的。举个例子，你是否在MySpace页面上留言，你是否在你的博客里写过什么，你是否与某个特别的人链接过？研究小组现在可以观察这些行为，并且可以分析所有这些文本、音频和视频交流。尼尔森在线数字策略服务执行副总裁Pete Blackshaw认为通过多种形式的在线表达来进行市场研究非常重要：“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心。网络变成了一面照看人类行为的前所未有的镜子。”

辅助以对焦点小组和民族志的研究，优秀的研究公司可以通过数据分析了解客户的想法。在线社区天生就是一个表达看法的地方，在这里，我们可以获得第一手的用户对话内容。这样做可避免传统方法中存在的潜在偏见，因为很多被访者往往倾向于给出调查者可能喜欢的结果。“对在线社区中行为的观察避免了行为上的失真，因为多数情况下当人们发现被他人观察时，行为上会出现偏差。”KDPaine & Partners的Peter Kowalski认为，“但是我希望在调查时能够保护个人隐私。

我认为，每个通过社交媒体调查项目来展望市场动态的客户应该有清晰的隐私保护政策，有所为有所不为，确保获得每个相关者的授权。比如，在现实世界中，我们去市政厅开会，记下来可能与我们相关的决议，这是合理的，但是我们未经授权用麦克风等设备偷听别人在起居室里面的谈话就是道德问题。现实如此，网络上也一样。”

如今，网络内容极大丰富，内容已是每天24小时 每周7天持续更新，我们可以通过传统和在线等不同角度来细分如今的在线社区。如果你了解你的细分市场，可以找到对应的网上社区，看看用户针对你的公司和产品都在谈论或推荐什么。比如，在某个IBM WebSphere产品线的社区中，我们发现了能够优化产品的方式，网站还系统地帮助我们总结了他们的评测，并帮助大家更方便地做好优化。对于新的市场，如IBM的一系列Web 2.0产品，我们充分利用了在线社区来决定什么时候或者是否要推出基于Project Zero的一款产品。

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这些谈话和拥有一个焦点小组一样引人注目。我特别爱听到用户说“这个产品简直完美，除了这点”。这些评论帮助我们避免了研究人员可能存在的偏见和内向的用户在公开场合的沉默，从而获得了第一手市场洞察。相比面对调查人员，身处社区中的用户没有接受调查的思想包袱，行为显得更自然，想法更真实。

在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在坚守实用性的同时，能够提出更进一步的要求。与之类似的是，市场调查公司从一线城市寻找到流行风尚的创造者，比如东京街头首先给手机佩挂饰品的小孩子，纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩。市场调查的关键之一是发现先锋型消费者，只有这样，我们的敏锐眼光才不会被大众遮住。面对这种渴望与现状之间的冲突和思考，在线社区可以给你帮助。

同样重要的一点是，基于社区的研究可以是有效率的。正如Forester公司的Brad Bortner所写的那样：“在线社区研究的投资回报周期很短。传统的焦点小组会花费8千到1万5千美元。一个5～8个城市的定性项目的花费会上升到10万美元。如果你仅将3个实体世界的定性项目替换成在线社区，就收回成本了。”Bortner还重申了其效率，“在线社区可以承载很多定性研究。你可以在一个社区里同时运行5～6个类似研究活动。利用在线社区来做市场研究从本质上改变了整个经济活动，从此你可将定性研究的可变成本转变为固定资产。”

《营销2.0最佳实践》--探索：博客的洞察力

博客和在线社区相似。追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的，但你首先要知道哪一个博客对你的业务至关重要以及哪一个博客会有最多的跟随者。

尼尔森在线数字策略服务执行副总裁Pete Blackshaw在描述如何监测博客时说：“监测博客最好的方法是用定义市场的关键术语进行博客搜索。这些术语可以与你的组织研究市场营销所用的相同。之后，我们再通过某个搜索引擎比如Google或Technorati来找到这个领域中最有影响力的博客。我们以此来评估那些博客的活跃程度。如果是一个有影响力的博客，我们还需要看看它与外界的对话，这很复杂，除非自身有能力做这项评估，否则就需要请有文字挖掘工具的厂商来判断博客们是否真的在讨论你的品牌。

如果确定了这一点，我们就需要介入博客与外界的交流中，观察它和外界的互动方式和品牌对它的影响。关于你的品牌的话题和观点是否在改变？正面评价是否多于负面的？我们正尝试对社会媒体进行全面的检测，查看其究竟是如何影响我们的客户。我们关注每个行业领袖的观点，并持续地追踪他们时下探讨的概念。

另外，你自己的博客也能提供行业洞察。我自己就有一个在SOA领域的博客，访问量很大，每天都有很多顾客询问有关产品的问题。这个平台让我能很好地察觉到什么是有效的，以及人们通常在哪里寻找信息。

Blackshaw给出了一个他服务过的公司的绝佳案例：“当年，我们的一个客户XYZ公司经历了一次大的品牌转型，实际上，他们的业务基本上彻底改弦更张了，他们请我们来持续监测那段时间平面媒体和博客如何看待他们的转型（媒体中包括新媒体和传统媒体）。XYZ公司希望看舆论转变的全过程。在监测过程中我们发现，在传统媒体上，品牌的转型速度很快，因为这些记者及时引用公司的材料，并且，他们和公司的公关人员联系密切。

传统媒体的记者已经能清楚了解到品牌转型的前因后果。但是，多数博客则缓慢得多，很多博客对公司的新定位有所怀疑。所以，结论就是，尽管XYZ在与传统媒体的沟通方面工作非常到位，但是他们对那些会影响品牌位置的、有影响力的博客关注不够。可以说，消费者层面要想了解清楚这次转型，还有待时日。”

我们的建议是，从基础做起--你是否被博客引用？是否被Twitter的feeds引用呢？是否有谈论你的公司？今天你在网络上是否有更多的相关话题？你是否能在网络沟通方面转向双向对话而非单向独白？然后，我们可以深入研究内容，他们对公司的评价是正面的还是负面的？这很关键，因为好事不出门，坏事传千里。

有些消费者群体更为重要。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常的交流中提取有用的信息，虽然费时间，但是绝对物有所值。Collective Intellect公司首席技术官Tim Wolters举例说道：“某汽车公司希望为一款新车进行一次试车活动，他们制作了一部以正在流行的多人在线游戏为场景的新车视频。我们首先挑选了50个博客和YouTube上的游戏视频，客户选择了前20个最有人气的博客和YouTube视频制作者来推广。

其中12名在他们的博客上分享了此次试车活动，在随后几天内带来了300万的访问量，对于这样一个传统的试车活动，网络传播方面的结果非常令人满意。”Collective Intelligence是一家网络品牌传播监测公司，它提供实时文字挖掘服务，并以动态仪表盘形式展示出来。

《营销2.0最佳实践》--探索：在线产品评测

从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的哪些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些又会带来消极影响，这同时也会影响消费者的购买决策。Blackshaw指出：“我们发现，网络评测能够带来很好的销售，尤其那些正规的评测网站的报道带来的购买决策转化率很高，甚至能创造流行。”

例如，网络评测中，对于WebSphere产品的洞察和探索（如图1-4所示）在我们的需求定义过程中是无价的。网络上人们对产品的积极评价和顾虑给我们提供了一种全新的倾听的方式。

从以上案例可以看出，传统的研究方式并未失去价值，但是营销人肩头的责任更有挑战性，因为他们无法控制用户产生的内容在网络上的传播。因此，营销人员们必须从不同类型的信息中评估和剖析所有的市场潜力，并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。

IBM软件集团市场情报部门副总裁Matt Collins在工作中亲眼见证了社交计算的价值，他认为：“想要更好地获取市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们能利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性。不去利用这些资源，无异于自缚手脚。”

其实，这和我们过去所做的事情没什么不一样，过去我们通过撷取媒体报告和新闻报道来监测市场动态。如今，更为简单，只是我们需要每天关注并学习，并以此来管理市场营销。