订阅者的需求

2010-10-04

订阅者的需求：订阅者需要什么

订阅者的需求：1．订阅者利益样本

大通银行的无纸账单提供“存取信用卡账单的一个便捷的绿色方法”。大通将会为每位在2009年4月30日使用无纸化信用卡的会员向世界野生动物基金捐款5美元。这对卡会员来说代表什么呢？“转为无纸账单，你就可以参加我们的抽奖：经典的双人加拉帕戈斯油轮自然栖息地探险活动，价值12 500美元”。

订阅者的需求：2．你需要什么样的信息

在设计订阅者信息表格之前，仔细地想想你该如何利用你得到的信息。将所有可用的信息和你该如何处理它们制成一张列表，然后将它们编排优先次序，这样你就可以每天都使用到列表顶部的信息了。有几种你可以利用订阅者信息的方法：

-根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样你的E-mail就会和他们有关联了。

-给他们发送一些关于离他们最近的零售店的信息。

-发送他们感兴趣的信息。

-按照他们希望的频率给他们发送邮件。

订阅者的需求：怎样得知订阅者的需求

订阅者的需求：1．询问什么

如果你研究了你的企业和顾客，就会确定你只需要一点点的顾客信息（通常不会多于10～15个）来让你创建细分群体，这样你就能发送相关联的信息了。这些数据可以分解为4类。

-联络信息：姓名、E-mail、住址和电话号码。

-基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入、是否有小孩和房屋类型。

-偏好：感兴趣的产品和发送邮件频率。

-态度：对价格、服务水平等的观点。

记住，不要询问太多的信息，不要创建与相关性邮件无关的信息。有些必要的信息可以通过追加的数据获得，所以你就不需要询问了。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道你将会如何使用那些数据，并且会保护他们的隐私，让他们知道给你提供信息对他们有什么好处。

订阅者的需求：2．获得人口统计数据

如果有了订阅者的住址，你就可以得到所有你想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，不必向订阅者再询问了。

追加的数据都是准确的吗？不是所有的都准确。也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15 000美元，数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息80%是准确的，这对你创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比你从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者很憎恨或抵制提供这些信息，通过询问这些信息，你可能就会失去一部分订阅者。他们也有可能会给你提供错误的信息，所以有时你只能得到一点儿他们的信息。通过编译数据库提供商来追加数据，你能达到接近90%的匹配率，这就是你真正需要的。

然而，在某些情况下，你可能不得不直接地询问人口统计信息：如果你是负着法律责任来这么做的，在首次的E-mail互动中，或者在某种程度上你需要使用这些信息来立刻为你的订阅者提供有价值的东西。比如，杰克·丹尼尔（Jack Daniel）公司就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图11-1所示，目的是在结束之前将每个会员的每次站点访问进行个性化处理。

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订阅者的需求：3．继续会话

在你向顾客进行营销时，可以在交易性或其他类型的信息中问一到两个问题。在你以任何理由向任何一个订阅者发送E-mail之前，你的支撑软件应该浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，你可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。

假设你是销售服装的，你的支撑软件发现你漏掉了某个订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

可能你有兴趣知道，这个订阅者关注的是低价商品、高档商品还是主流商品。在下一封营销邮件里加上一个这样的问题，就能帮你确定以后要突出哪种信息了。

订阅者的需求：注意事项

订阅者的需求：1．不要一次问太多

不要一次性询问太多的信息，因为订阅者不会给你的，甚至可能会怀疑你并且退订。在互联网上，我们都是询问人们的邮件地址，这是我们和他们交流的唯一方法。营销者应该在每个网站的主页上--以及能链接到主页里的任何一个页面，设置一个让访问者输入邮件地址的文本框。当然，如果你已经有了他们的邮件地址，你的站点就应该灵活一点，不要再向他们询问一次了。就在邮件文本框旁边，让他们知道他们可以收到你的邮件。如果你要发送的是时事通讯或报道，在文本框旁边设置一个链接，写上“点击这里查看样本”。

当订阅者点击“提交”按钮时，你就存储了这些信息，并且立刻给他们发送一封邮件，来确认他们是否是真的希望收到你的邮件。你该多久以后给他们发送这封确认邮件呢？几秒钟之内就发送，绝对不要拖得更长了。这是E-mail营销的礼仪。

确认邮件可以询问1～2个问题，但不要问得太多。让订阅者确认许可信息是很必要的。

很多营销者在听到“双向选择”这个词时都退缩了。然而，这种认证方法对保证E-mail数据库的质量是很重要的。它给了E-mail营销者最有利的时机来建立有益的订阅者关系。如图11-2所示是一个简单的双向选择的实例，它来自于TopButton.com。就在认证页面里，它让新的订阅者确认他们的邮件地址。

有些邮件营销者会询问更多的内容。度假交换公司（Resort vacation exchange company）RCI有5个偏好页面，里面有100个问题让会员填写。这是不是太多了呢？RCI有居住在200多个国家里的300多万个订阅者，有4000多个所属度假村分布在100个国家。所以若要决定他们在哪个度假村度假，这100个问题也许不算太多。在过去的几年中，RCI已经安排了5400多万个度假交换。

现在你已经发送了邮件，订阅者也收到了，你就可以询问更多的问题了。你的订阅者正处于问-答状态，要趁热打铁，在还不算太晚之前获得你需要的信息。

订阅者的需求：2．不要丢失数据

有些订阅者在填写那些表格时会变得心烦意乱，当他们再回头看一下表格时，刚填的信息就会消失，他们就不得不再重新开始。绝对不要让这样的事发生！这样的话会让你的订阅者不高兴并有可能失去他们。解决方法：使用Cookie。不管订阅者是在什么时候开始填写表格的，将每一条数据都保存下来，并放一个Cookie到他们的个人电脑上，如果他们必须要退出系统，稍后再回来，他们就会很高兴地发现之前填写的数据还在那儿等着他们呢。

这样操作起来很困难吗？这是肯定的，本书中大多数的建议都是很困难的，但是困难并不表示你就不应该去做了。如果你的E-mail策划者说你的要求对他们来说实在太困难了，那就去找一些其他的策划者。本书中推荐的所有内容都是可行的，而且是应该完成的。

订阅者的需求：3．不要像交互式语音应答（IVR）那样

大多数的订阅者都讨厌交互式语音应答系统。在多数情况下，IVR的目的看起来是阻止呼叫者和真人对话，E-mail应该和IVR相反。订阅者期望用链接来完成他们所有想做的事，在每封E-mail中都要包含一个搜索框，这样订阅者就能在网站上搜索到链接里没有的内容了--免费电话、邮件地址和“活剂”按钮，这样订阅者就可以随时和某个知识渊博的人进行文本交流，所有的事情都能完成了。

但是要注意：如果你不准备让你的顾客获得愉快体验的话，那就不要在你的网站上或E-mail中设置像文本交流那样的高级功能。你确实需要某个人来24小时支持对话，如果你只能支持几个小时，那就要在输入框旁边注明一下。

订阅者的需求：4．不要询问你已有的信息

很多公司都会重复地询问相同的数据，这是一个大大的错误。让你的软件查询将要发送出去的邮件里要询问的每个数据和数据库中已经存储的数据，如果要询问的数据已经在数据库中了，就不要再问了；如果那些数据很久了，你可以问问他们的个人资料或偏好是否改变了。在这种情况下，向他们展示你已有的数据，让他们决定是变更这些数据还是继续维持这些数据，不要给他们一张空白表格让他们填写。每个调查问题都应该是为订阅者精心挑选出来的，而不是公共调查的一部分。老的杂货商不会每天询问顾客的电话号码是什么或他们住哪儿，那你为什么要问呢？

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技巧

订阅者的需求：1．在每个E-mail中提供反馈功能

拙劣的E-mail里一个最令人沮丧的事就是没有反馈途径。你阅读了E-mail（假设是一对一的对话），然后确实想要和发送邮件的人取得联系，你从上到下找了一遍，也没有在邮件里找到任何一个邮件地址或电话号码。

如果你真的想要倾听你的顾客，就要让他们有机会对你说些什么，而且要读读他们说了什么。规则：设置反馈功能，在网站上和每封邮件中放入邮件地址或表格链接，这样你就可以和你的订阅者进行真正的交流了。公司里的某个人应该每天检查那些反馈，这是对那些花时间来赞扬、抱怨、询问信息或指出问题的订阅者的一种礼貌。

订阅者的需求：2．让数据的输入过程变有趣

E-mail营销是充满乐趣的，它有很高的创造性，要求你使用想象力，想出一些别人没有想到的疯狂的想法，并将它们付诸实践；同时要求你要跟上网站的步伐，利用那数千个新颖的或已经被贯彻的伟大想法。

当你设计收集数据的表格时，要想出一些有趣的或扣人心弦的方法来询问数据，并且在顾客每输入一个信息感谢他。

在这里E-mail开始和它的公司网站分离。公司网站通常都是平庸或官僚的，但是对营销邮件来说就不是这样的了。如果你每天或每周都要发送E-mail，就可以自由发挥，你可以利用你的想象力和创造力，同时，一定要测试每个新想法。如果你在尝试用一种新方法来收集数据，那就用A/B测试法，给一半的收件人用新方法，另一半的人用老方法，要跟踪到每个人使用的版本，在第二天看看哪个版本获得更好的回应效果，如果新想法获胜了，那它就是你以后的制胜法宝了。

订阅者的需求：3．在每个订购表格中预填数据

订阅者已经在购物车中放进了一些东西，并且准备好结账后离开了，但他现在面临着一张含有12个框的表格，如果这是一位现有的顾客，就为他提供一些便利吧：预先在空框里填好你已有的信息（姓名、邮件地址和运输地址等），并让他知道他可以更改任何一个框里的信息。

在订阅者第一次购物时，为了方便，可以提议存储他的信用卡号，让他为信用卡设置一个姓名，并告诉他这为什么是安全的。当他再次从你这购买东西时，将他的信用卡号和姓名列出来，点击信用卡旁边的姓名链接，除了卡背面的三位数号码，其他所有的信用卡信息都自动生成了。

为什么要做这些麻烦事呢？因为你是一个专业的E-mail营销者！你的目标是为顾客提供愉快的购物体验。

订阅者的需求：4．掌控频率

Kayak.com旅游比较网很成功地在首次时事通讯和整个网站中进行了期望值设置，它每个星期三发送邮件，邮件中的偏好中心能让订阅者很容易地管理他们收到的信息并且给他们这些权利：

-获得更多的信息！

-获得更少的……

-对……做一些改变

-它也会询问反馈

-对Kayak.com有什么看法

-是否会将Kayak.com推荐给朋友

邮件频率是很重要的，我们将会用整个第12章来讨论它。你可以从本章中了解到，很多的营销者希望发送更多的邮件，而大多数的订阅者却希望收到更少的邮件。