《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程

EepyBird做的第一个视频成功了。不仅是病毒视频历史上的里程碑，也影响了可口可乐公司和曼妥思品牌。来自曼妥思的反应是正面的。在前几周中，曼妥思打电话到EepyBird，询问能如何帮忙以及它可以为EepyBird做什么，尤其是因为Voltz说过曼妥思增加了15%左右的销售！

Voltz说：“健怡可乐和曼妥思的视频如此有效，我认为其中一个原因，是因为它们有极好的品牌基础。我们的视频不是销售这些品牌，而是用这些品牌娱乐。我们可以称其为疯狂苏打糖果实验。但是最后，还是落实到强势品牌身上，我们想要人们了解这仅仅是苏打和糖果的效果，不同的只是我们用健怡可乐和曼妥思实现了这个效果而已。这是一种让人们与这些品牌产生联系的方法，而不是区别这些品牌与其他品牌的方式。这个实验能够使这些品牌更有趣更亲近。”

Voltz告诉我：“之后，可口可乐公司看到了我们的视频对两升瓶装健怡可乐带来的促进作用，然后其全球互动营销团队开始问，‘我们如何才能制作下一个视频？’”

可口可乐公司全球互动总监Michael Donnelly意识到该病毒视频的无穷潜能，以及对可口可乐公司品牌和销售的影响，因此促成了可口可乐公司和EepyBird达成合作关系。正如Donnelly说的：“我们的目标是利用这个机会来向创造力、自我表达和遍及全球的业余艺术爱好者们致敬。这是一个极好的例子，能够将人们联系起来，共同感受可口可乐的生活方式。

”对于EepyBird，正如Voltz所说：“我们想看到这个成功的病毒会把我们带到哪里。我们想把我们的娱乐技术与强大品牌，例如可口可乐一起融入到商业环境中。此次全球的历程是一次巨大飞跃。”这凸显了可口可乐公司商业上的远见卓识以及EepyBird的行为艺术对消费者的巨大影响力。消费者也正在帮助创造品牌属性。

在“实验#137”之后，可口可乐公司和EepyBird继续做了“实验#214”。除实验之外，可口可乐公司在Google视频上做了有史以来第一个在线病毒视频广告竞赛，名为“运动中的诗歌”。这个竞赛要求消费者制作和创造他们自己的视频。这个比赛没有新闻稿也没有任何推广--仅仅依赖病毒传播效果，并且胜出者会飞到缅因州参与EepyBird的下一个视频制作工作。

Voltz解释说：“‘实验#214’已经有超过800万个点击，是连续三个月青少年中排名第一的共享链接视频，视频连续9天排名在谷歌视频的前100名中，在目前Google视频中浏览排行中排名第31位。”如图6-2所示中，你会看到贴到YouTube中的这两个视频。

EepyBird第二个病毒视频是用来推广比赛的视频，赢得了OMMA Webby展览最佳视频奖，并荣获提名艾美奖。可口可乐网站的访问量也翻了一番，让人们见识了巨大的媒体效率。什么使其如此成功？在接下来的段落讨论里，有3个成功的秘密：寓教于乐、真实性和狂热粉丝！

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：寓教于乐

当我与Grobe和Voltz谈话时，我发现他们将剧场培训、插科打诨、杂技手法都融入了病毒视频。我们发现，当营销与教育或价值结合得越有趣，你就会越成功。如Grobe的评论：“我们探索健怡可乐和曼妥思的方式，与探索球是如何从地板弹起的方式完全同样，不断寻找新事物，探索一些世界运转中的怪事，并把这些变成让人兴奋的东西。”

我迷上了这个故事，因为Grobe和Voltz将营销和娱乐相结合。我发现这是在我超过15年的营销经历中所见的最富娱乐性的视频作品。营销的一部分是娱乐。Grobe和Voltz没有偏离这个秘密。他们想继续创造史无前例的和具有娱乐性的事物，并寻找用它们联系品牌的机会。惊人的是，四千万人看过他们制作的第一个视频，因为它有趣，但更惊人的发现是他们用轻量级品牌传播的方法，居然带来了销售的显著增加。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：应用到你的公司

当你推出营销计划时，审视一下其中的产品价值和趣味性。今天人们不得不处理大量的信息，他们正在寻找一些脱颖而出，且能够抓住他们注意力和想象力的东西。

市场模式表明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。一段CNN那样的片段，再结合些娱乐因素，在今天的数字市场上会发挥作用。正如Blaise Pascal说：“我把这个片子做长了，因为我没有时间把它缩短。”回顾你的一个娱乐价值计划，确保紧扣产品和服务价值要点，短小精悍。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：真实性

正如Grobe解释说，在因特网上，当你在伪装什么的时候，人们一般都能察觉到。消费者现在拥有的最重要的力量之一就是--用鼠标点击，可以点击任何别的东西。在这个真实的年代，bacyard实验（编者注：bacyand实验是你能在家里，通过一些简单材料进行演示的科学实验。）、用联邦快递箱子制造家具这种狂野而疯狂的想法，以及其他骗取人们关注你的品牌的方式，都是徒劳的。相反，创造一个真实而有趣的品牌形象，也许更有效。这可能不是平常他们使用产品的方式，但它创造了一个新的传播环境。轻量级品牌传播是结合现有品牌属性的新方法。而产品照片就是一种产品，而不是一个品牌。

EepyBird始终保持真实，他们的照片都是真的，这带来了强大的营销效果。回顾这个视频，并没有真正产品的位置。没有健怡可乐的标志，没有曼妥思或者带有展示的图片，以及“这难道不是很提神，他们难道不喜欢这些糖吗？”之类产品口号。不存在典型的广告内容的植入。正如Voltz说道：“我们做的第二段视频在最后有一个小而静止的画面，上面写着，‘感谢健怡可乐和曼妥思让这些变成可能’，以及其他类似的东西。

如果人们认为他们正在看的是一个商业广告，以及有人试图卖给他们东西，他们就不会把它传给他们的朋友。他们看过后应该说，‘这个很酷。’这个视频有很多粉丝，因为我们以一种有趣的方法使用产品。对于可口可乐公司，这不是什么秘密广告。简单来说事实就是，我们诚实地得到可口可乐公司想达到而未达到的效果。这个轻量级品牌传播视频给可口可乐公司带来了很大的销量。”

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：应用到你的公司

在这种类型的市场营销中，你希望你的品牌特色能得到充分展示，使每个人都知道它是什么，但事实是这样并不够。客户需要感觉到他们正感受着你的品牌，而不是看一个商业广告。在这种市场营销组合中，要寻找一些让人们喜闻乐见且有情感共鸣的东西，要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来。

当你要在市场中做什么之前，先考虑以下问题：如果你只是想做广告，那就做广告；然而，如果你想要以非传统的方式来使用你的产品以展示品牌的个性，就要利用前面提到的这些。正如Voltz说：“我们对可口可乐公司的立场是‘如果我们背叛了我们的粉丝，即你的消费者，我们就不能要你的钱’。他们看过后也认为是真实的，因为真实的情感，是我们不能背叛的。”

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：狂热粉丝和朋友们

Voltz的一个有趣的观察是，他觉得他的视频能以一对一的方式接触人们。一个四千万人观看的视频实际上是一个一对一的营销策略，这可能吗？看视频的观众不仅仅是客户，也是狂热粉丝吗？Voltz解释说：“就像拥有自己的街头小店。这是个人的展示平台，人们可以去那里互动，这就是吸引这些孩子的地方。在虚拟世界中，似乎可以比通过电视、广播、印刷品等方式接触更多的人。”

比较你可以用于市场传播的不同的媒体类型是很有意思的。今天，市场营销对大量的公司是内部和外部的对话。正如我们先前在本章中讨论过的，现在个体都有足够的话语权，所以在复杂的世界中你能得到越多的一对一的情况，就会越好。然而，这些谈话不再处于可控制可美化的状态。

Voltz说：“他们说电视是一种冷介质，广播是热介质。用广播，你感觉你认识收音机中的这个人。它们看起来像你的朋友，而且当你开车的时候，他们就坐在你的车里。电视是基于名人的，那里有一堵墙存在于你和屏幕上那些富于魅力的人之间。每一种媒体根据终端类型不同，发挥的作用不同。”

然而，网站是一个混合媒介。就像电台，你可以得到一种有个人关系的感觉。即使数以百万计的人们观看视频，感觉好像只有你坐在那里观看。在“实验#137”中，有很多个人的东西出现在视频中。至少，网络提供了一种一对一影响受众的捷径。正如Voltz说：“在电影院剧院中，你想要以一种个人的方式接触每个人，也许做不到，但是，我们希望视频可以，这就是我们制作视频的目的。我们通过视频将自己分身，不断寻找和每个人对话的机会。”要知道客户购买的产品或服务一定比你能提供的多，其实他们也是在购买你的个性和你的价值。

客户都想与一个人性化的公司做生意，而不仅仅是大企业。如果你正确地使用病毒视频，你可以一个人连接许多企业顾客和狂热粉丝。重点是让他们成为狂热粉丝，不仅仅是客户，你要一次一个地创造粉丝。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：应用到你的公司

探索在何处以及如何展示你的公司个性，如何使你的顾客成为狂热粉丝。你的个性增强了你想要与顾客有某种联系的想法。你互动的方式很重要。公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约，一种精神上的联系就会出现，这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。

实际应用是什么呢？Rubicon的首席执行官Nilofer Merchant，通过改变他的一个IT客户的观念，将其变成现实。他的观点是，几乎所有的IT广告可以由同一个人写，因为这些广告都声称高性能和高可靠性。但是，要将客户的个性完美展现出来，消费者才得以了解公司对产品的激情。这个视频的目的是通过一种有趣的方式展示公司的个性以及他们对产品的激情，并从公司程序员视角描述他们的日常活动。

能做些什么活动来表达你的真实面貌，并把客户变成粉丝？另一个例子是来自IBM2007年IMPACT会议。有超过25%的会议议程是客户发言，这意味着有104位客户讲述他们自己的真实故事！这使我们获得了比以前更多的粉丝，因为他们听见了好的结果和艰苦的过程，并能看到其他客户是如何变忠诚的。

与上相同的是，人们在朋友之间相处时更加透明，因此，朋友之间也有更多互动参与；公司也可以在网上真实地做自己，可以开始更有激情地对诸如客户是谁、什么是客户所关心的这类问题进行探究。人们更喜欢与朋友进行分享。而这些正是EepyBird以他们自己的方式所做到的，他们同时创造了朋友和粉丝。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：EepyBird的经验

EepyBird和可口可乐公司叙述的最有价值的经验。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：艺术家

艺术家迎来了百年不遇的机遇，无论是诗人、音乐家或者其他艺术家。现在艺术家可以接触受众而不被发现。Grobe说：“这是一个机会，通过互联网得到你的受众。这是多么激动人心啊。我认为这是一个历史性的时刻，这对于每个作为一种生活或作为一种业余爱好去碰运气而进行创作的人都是史无前例的。无论你发现什么微小的事物，都能得到如此多的人来关注，我认为这在历史上是绝无仅有的。”

这为人们创造了更多的个性挑战以展示他们的内在天赋。不久前我曾坐在一位女性的旁边，她是位视觉视频艺术家，她在互联网上销售她的作品。在线销售就像拥有一家画廊，她却不需要在碰到潜在顾客之前必须先被画廊发现。她可以一边寻找在画廊中展示其作品机会的同时，一边在线展示。这只是一个例子。我们生活在一个令人兴奋的时代，人们应该追求自己的梦想！

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：模式正在改变

Voltz和Grobe设想，在今天的文化中，许多市场营销方式正在变化。比如，控制信息的时代过去了，相关的变化已经存在于动态的市场之中。商业模式通过协同创新和消费者行为正在产生变化，其中一个例子是McAfee，McAfee为技术问题提供客户导向支持。网络可以使一个志愿者社团通过一套存档好的问题和答案彼此协助。如今依然也还有公司通过卖售后支持挣钱，但这个专业消费者或者说主动消费者的年代正在改变世界的商业模式。

《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程：右脑，左脑

一个有趣的讨论是围绕创造力方法，以及市场营销中需要展现多少创造力。Russell Sawchuk在Guerrilla Marketing一书中写道“你的市场可能放大两倍，如果你瞄准右脑（情感、审美）和左脑（逻辑、序列）的两类人。北美人口这两类人约各半，所以如果你只用一种方法，你一半的营销预算将会被浪费。”可口可乐公司和曼妥思的经验表明右脑方法不能是你唯一触及顾客的触点。全面平衡的营销才能到达形形色色的受众。

结论

轻量级品牌传播是相信客户会以间接的、动态的形式看到的品牌价值。这个概念鼓励你以客户从未有过的方式去看你的品牌，但这却是真实表现了公司个性的方法。粉丝和朋友不是一夜之间造就的，需要时间积累。你可以使艺术家出现在对右脑人的营销中，以赋予轻量级品牌营销更动态的形式。客户使互联网成为一个社交媒体和有感情的场所。产品间的差异化不再仅仅是产品和服务，而是互动的概念、互动的水准，以及与客户之间长期关系的亲密程度。轻量级品牌传播是开创长期关系的一种有趣的方式。