CRM系统要量身定做

对那些打算应用CRM系统的企业来讲，CRM的角色定位、功能范围是难以回避的题目。

例如，大多CRM系统都有知识树的功能，用来对相关的文档进行归类、查询，而专门的知识管理系统（如Lotus Notes, Exact eSynergy等）也可扮演文档管理的角色。那么，对于那些同时拥有CRM系统和文档管理系统的企业来说，就要把文档管理的功能在CRM系统和知识管理系统间进行合理的分配。再如，有一些企业想通过CRM系统了解分公司的每日库存量、销售量的动态信息，但不知道是否可行。这都涉及到CRM的角色和功能定位的问题。

在确定自己的企业所需要的CRM系统是什么样子时，如下两方面的功课是必须完成的。

首先，CRM系统有哪些可能的功能。对这个问题要有一个全面的、不偏不倚的理解。简单一点讲，就是市面上可以得到的CRM软件能提供哪些方面的功能。这个时候，一个详细的CRM软件功能的列表是很有价值的。这可以向CRM的顾问公司、研究机构或软件商索取或购买。这里所讲的CRM软件功能列表，并不是某一个软件的功能，而是理想化的、大而全的CRM软件的功能，是综合了市面上所能买到的CRM软件所具有的功能，特别是国外的软件的功能。

因为国内CRM软件的研发历史比较短，有诸多有待改进的地方。因此，企业应把眼光放到全球的视野中，以期对CRM的软件做出很好地比较。有了这样的眼光，企业还可以有理、有力地要求软件商进行客户化，而不是想当然地提出客户化要求。

其次，了解自身需求。也就是说，自己需要哪些CRM的功能。可以从内部审计和外部审计着手。内部审计主要是组织业务部门进行CRM需求调查和分析。值得强调的是外部审计。这主要是指，要了解企业的客户对CRM的期望，了解客户能从CRM系统的实现中得到什么。如有的客户期望能从网上得到自己所下的订单的状态，如收到款、货物发出、运输途中、在港等。

这时，如果计划上马的CRM功能是以营销和市场的功能为主，效果就可能会不好。如果顾客希望能根据自己的愿望进行产品部件、颜色等的配置，那么企业很可能要重视自己的CRM软件的产品配置器的功能。外部审计是很重要的，因为CRM的应用除了为企业的员工带来工作强度的降低、工作效率的提高外，更重要的目标是获得客户的认可，提升客户满意度，获取更多的利润。

有了这两方面的知识做铺垫，就不难科学地确定CRM系统的角色定位和功能范围。这没有简单的、整齐划一的标准。因为，没有最好的系统，只有合适的系统。让我们看一下汉普咨询（中国）有限公司实施CRM的例子。

客户和服务项目是咨询公司的命脉所在。虽然咨询公司的客户和服务项目的绝对数量并不多，但对汉普来讲，在传统手段（主要是电话、E-mail、传真等）下，公司内客户和项目信息的记录和共享很不规范，也很困难，效率低。当前，汉普咨询在国内有11个分支机构，并正在面向国际化发展，在国外设立分支机构。企业的扩张，使得客户和项目信息共享的矛盾越来越突出。随着客户和项目的增多，公司的高层领导很难掌握各项目的进展程度。在进行需求分析时，汉普公司主要考虑了如下几点。公司服务项目和客户的绝对数量很少，个性化营销、客户关怀等工作可以完全由人工完成，不需要软件系统的辅助。当前，这方面的软件功能意义不大。而CRM系统中的文档管理功能太弱，决定建设专门的知识管理系统来进行文档管理，淡化销售自动化系统中的知识树功能。另外，为了保证系统的易用性，对一些复杂的功能，公司认为暂不建议使用。有了这样一番考虑，汉普CRM系统的角色定位于如下两个方面。①信息的记录和共享。这些信息主要是客户信息、联系人信息、服务项目信息、在整个客户生命周期中同客户交往的过程信息（如电话、E-mail、面谈、建议书）、竞争对手信息。通过对这些方面的信息的记录和共享，达到三个方面的目的：防止信息的丢失；知识积累；重点客户的跟踪监控。
②统计分析。主要是：处于各种阶段的潜在客户信息的分析汇总；各销售人员的业绩；各地区的业绩。因此，经过仔细研究，对汉普来讲，要建设的CRM平台主要是销售自动化。它是整个公司的信息基础建设的一个组成部分，与已经、正在或将要进行的公司内部网站、外部网站、财务系统、项目管理系统、知识管理系统、人力资源管理系统、呼叫中心一起，构成了完整的信息平台。而在这个平台中，CRM系统的功能主要是销售自动化。

实际上，由于这样那样的条件的限制，在很多的企业，销售自动化能用好就很不错了。汉普应用管理软件的例子可供国内企业参考的是，并非功能越全越好，而是合适就好。