品牌管理是营销的核心任务：营销的低成本捷径

对于品牌，很多企业的认识是远远不够深刻的，太多的误解制约了企业的品牌发展，本文是我在实际的工作中对品牌管理的一些总结和感悟，希望能够对大家有所帮助。内容涉及了什么是品牌，品牌的本质，品牌的价值和力量，品牌和营销的关系，低成本也照样树立品牌，营销的低成本捷径。

什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

对消费者而言，产品价值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额，这种余额的相当部分是由品牌构成的，这就是品牌的附加价值。市场上所有的品牌都具有独特的附加价值，附加价值实际上是品牌购买者心理上的主观判断，它主要通过两种途径产生：个人的亲身体验、包装及广告展示。这就是品牌的价值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者/经销商带来效用的价值。

品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者/经销商两方面带来的效用的总和。这些效用，有些是有形的，可以用金钱衡量，有些是无形的。更多的分销商在同等条件下，更愿意追随好品牌共同发展，这就是品牌的力量。

有些企业在咨询我的时候，普遍会问这么个问题：“我也知道品牌对我很有用，可是我现在资源（资金）不够，我想先做渠道，等先挣到钱之后，再做品牌”。这些朋友的言外之意是，做品牌是要花很多钱的。

其实不然，在我看来，品牌就是我们销售的东西，是一种有附加值的、有特定功能特性的产品。而营销体系，在我看来，其最大的职能是给消费者的购买提供尽可能的方便，为了这种方便和快捷，我们需要有分销终端的密度，我们需要让消费者知道我们在某些终端有消费者需要的产品（广告的支持），我们需要有良好的购物环境和购物指导，我们需要有快捷方便的支付方式，我们需要有服务良好的售后（为了消费者的重复购买）等。

这就是我对品牌和营销的理解，品牌营销是营销的内容（因为品牌实际上是消费者所购买的东西），营销体系是满足消费者购买需求的通路。

这样，就能够解释刚才那些企业朋友的疑问了。实际上，品牌和营销是没有谁先谁后的，因为营销的内容不是产品，而是品牌。没有人会去超市购买自己从没有听说过的饮用水，尽管它很便宜（有朋友可能会有疑问，那是因为你在购买前已经查阅了它的外包装，外包装本身就是品牌展示的一种途径）。如果只做营销，而不做品牌，不仅会做的非常辛苦，而且很可能挣不到自己认为可以开始做品牌的资金，这已经被很多事例证明了。

品牌建设需要花很多钱吗？品牌一定需要昂贵的广告支持吗？未必！品牌是消费者对企业的一种信任，建立这种信任的方式很多。比如一个很简单的方法，高素质的业务代表传递给消费者的就是一种品牌的内涵，而这种高素质的业务代表并不一定是高薪聘请的，贴近实际的培训体系就可以实现，而执行到位的培训体系本身就是树立品牌的一种方式，但是，非常不幸的是，最容易，同时也是花费最低的品牌建设方式，国内本土企业却走成了一种形式，而培训无一例外是知名外企的市场获胜的内因之一。

做品牌，还有很多花费很低的途径，关键是要把事情做细，细节制胜。这就是我给企业提供的服务价值，做营销的低成本捷径就是品牌管理和营销体系双管齐下，关注细节，花费的每一分钱都能起到一分钱的作用其实就是最大的节省，提高执行的效率和质量。