数据挖掘 在中圣CRM的应用_2

数据挖掘 在中圣CRM的应用_2：交叉销售（Cross-Selling）

现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为你的客户，你就要尽力是这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可以通过这三种方法：

·最长时间的保持这种关系
·最多次数的和你的客户交易
·最大数量的保证每次交易的利润

因此我们就需要对我们已有的客户进行交叉销售（Cross-selling）。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢原则的基础之上的，是说对企业和客户都有好处的，客户因得到更多更好符合他需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。一个购买了婴儿车的客户很有可能对你们生产的婴儿尿布或其它婴儿产品感兴趣，这很容易理解。但对企业真正关心的的问题在于如何发现这其中内在的微妙关系。数据挖掘就能够帮助企业发现这其中的关系。

对原有客户销售的挖掘，在很多情况下与对潜在客户的挖掘是类似的。对于一些情况甚至可以当作是初次销售来对待。而交叉销售的好处在于，对于原有客户，企业可以比较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。在大多数情况下我们所指的交叉销售是与初次销售不同的。在企业所掌握的客户信息，尤其是以前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户决定他下一个的购买行为的关键，甚至决定因素。这个时候数据挖掘的作用就会体现出来，它可以帮助企业寻找到这些影响他购买行为的因素。

应用了数据挖掘的SellWell在交叉销售方面的好处不胜枚举。比如，运用了SellWell，手机销售商可以计算出买不同型号的手机用户，多长时间以后会考虑增加一块电池或充电器；汽车经销商可以知道客户买了车之后会需要什么增值服务；电脑销售商可以知道什么样的顾客买了什么配置的电脑半年之后会需要再买一台扫描仪等等。有了这些信息，企业就可以进行一些相应的销售活动，而通过这些活动，受益的不只是卖方，买方同样会受益。SellWell使企业得到的不只是利润，而且是顾客的信赖，这样同样更有助于企业挽留客户。

数据挖掘 在中圣CRM的应用_2：客户保持

现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。比如在美国，移动通信公司每获得一个新用户的成本平均是300美元，而挽留住一个老客户的成本可能仅仅是通一个电话。成本上的差异在各行业可能会不同，在金融服务业、通讯业、高科技产品销售业，这个数字是非常惊人的，但无论什么行业，6~8倍以上的差距是业界公认的。

高流动性可能将是进入WTO后中国移动通信行业所面临的最头痛的问题。在竞争激烈的市场中，为了获得更优惠的价格和更优质的服务，很多的客户会离开一家公司而去另一家新的公司。减少一个老客户对移动通信公司来说是非常大的损失，因为获得一个新客户在市场、广告、销售、支持等方面投入的成本是非常高的。而且往往失去的客户比新得到的客户要贡献更多的利润。

现在我们回过头来看一看文章开篇的例子。这是一个典型的客户保持的市场活动，在传统的客户关系管理中这么做无可厚非。但是在现代的客户关系管理看来，这么做就显得不那么高明了。我们来看看如果使用了SellWell，你可以怎么做。

你的客户可以分为三类：第一类是无价值或低价值的客户，第二类是很信任你，依赖于你，不会轻易走掉的有价值的客户，第三类是不断的寻找更优惠的价格，要享受更好的服务和更新的技术的有价值的客户。我们可以看出传统的市场活动是针对后两类客户的，而现代客户关系管理认为，特别需要用市场手段来维护的客户只有第三类，同样，这样做也会使成本也最低。SellWell能够告诉你应该怎样去维护，而是数据挖掘可以帮你发现谁该去维护，也就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。

例如一家移动通信公司挖掘出的结果可能是：年龄在26岁以下、开通了WAP服务、移动电话价值（购买时）在1800~2800元、每月通话费在250~350元之间（包月制则是200元和280元两档）的男性流失的比例最高。掌握了这些信息，作为市场部经理的你要做的就是针对每个人的贡献，满足他们的一些需求。现在你应该知道怎么做才能最有效（也最令老板满意）的挽留住你的客户了吧。

数据挖掘 在中圣CRM的应用_2：客户分类

近几年，国内一对一营销（One To One）正在被越来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每一个客户，并和他建立起长期持久的关系。这个看似很新的概念却一直采用很陈旧的方法执行，甚至有一些公司理解的一对一营销就是每逢客户生日或纪念日给他寄一张卡片。在科技发展的今天，的确每个人都可以用有一些自己独特的商品或服务，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但实际上营销不是裁衣服，你可以知道什么样的衣服合适你的顾客，但你永远不会知道什么股票适合你的顾客。一对一营销是一个很理想化概念，大多数行业在实际操作中是无法做到的。

SellWell可以把你大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。最简单的分类方法即把你的全部客户分成两类：男性和女性。你完全可以做得到给这两类客户提供完全不同的服务来提高客户的满意度。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极端，即每个类别里的客户只有一个。

客户分类的好处显而易见，既是很简单的分类也可以给企业带来一个令人满意的结果。比如说如果你知道你的客户有85%是老年人，或者只有20%是女性，相信你的市场策略都会随之而不同。数据挖掘同样也可以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。

现在，生产处方药的厂商将不被允许在媒体上做广告，制药厂将更多的使用直邮广告的形式，但具体从哪里入手却显得很棘手。有一家制药厂发现，由于一些病人不愿意遵循医生处方服药，而使企业的利润减少了很多。SellWell可以把病人，也就是制药厂的客户分成两类：遵医嘱的和不遵医嘱的。当然仅仅这么分类还是不够的，但这样已经足够表明企业的利润在哪里损失了。

接下来对不遵医嘱的病人进行进一步的挖掘，发现不遵医嘱的病人又分为两类，一类是认为如果药吃多了会产生抗药性，还有一类是天生不喜欢吃药，对所有药物都有恐惧感，只要自己病情的症状消失，就不再吃药了。了解了这样的情况，制药厂就可以给这些不同分类中的病人不同的信息，以改变他们的观点，遵循医嘱，按时服药，多为制药企业创造利润。

数据挖掘 在中圣CRM的应用_2：数据挖掘与SellWell

通过文中这些浅显的例子，我们可以看出数据挖掘在客户关系管理中所起的重要作用。在当今经济飞速发展的情况下，海量的数据可以成为企业制胜的法宝，但如果利用不好也会成为企业成功的障碍。中圣公司的客户关系管理系统SellWell利用并且充分发挥了微软SQL Server 2000中数据挖掘的强大功能，是国内第一套全面采用了数据挖掘技术的CRM系统，把杂乱无章的海量数据转变为对企业经营决策至关重要的信息，帮助企业更有效的管理好客户关系，
中圣公司的SellWell客户关系管理系统在国内已经有邮政、药业、移动通信等多个行业的成功应用案例，这些公司在使用了SellWell系统之后，在销售、市场以及服务等方面都取得了极大的突破。同时，中圣公司本身也利用拥有数据挖掘功能的SellWell系统，客观的分析自己产品情况，并制定出相应的对策，使自己的市场份额不断的扩大，在国内市场始终保持领先地位，并已经打入东南亚市场，成为国内CRM首屈一指的产品。

我们不能说没有数据挖掘的客户关系管理系统不是客户关系管理，但只有像中圣公司的SellWell这样采用了数据挖掘技术的CRM系统，才是符合现代企业要求的高效的客户关系管理系统。

数据挖掘 在中圣CRM的应用（上）