如何在管理层面上部署CRM战略_5

编者按：最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企业级CRM战略，没有能够将技术很好的与清晰的企业级战略相结合。因此企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，必须制定受到最优管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。一句话，我们应当把CRM上升到战略高度，因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。在本文中，我们将首次尝试从战略管理的角度来分析企业如何在管理层面上部署CRM战略。主要讲述CRM战略的内容、CRM战略的内部和外部环境分析、CRM战略目标制定与战略实施，同时也阐明了为什么CRM是新时代企业管理发展的必然产物。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：二、CRM为企业带来新的核心竞争力

专家们分析认为，现在国企最迫切的是要以体制创新为突破口，大力培育企业的核心竞争力，国外企业的许多做法，都是经过多年实践才总结出来的，同样也可以为国企所借鉴、吸收。如果还固守原来的计划经济那一套，企业是很容易被全球化浪潮吞没的。

（一）把握客户需求是核心竞争力的核心

按照核心竞争力创始人C．K．Prahalad和Gary Hamel的定义，企业的核心竞争力有三个基本特征：1、核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能；2、核心竞争力应当对最终产品中客户重视的价值做出关键贡献；3、核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的能力。

显然，必须从客户需求的角度定义企业的核心竞争力。不符合客户需求、不能为客户最重视的价值做出关键贡献的能力就很难称之为核心竞争力。有人认为关键技术能力是最难的，因而是最核心的能力。的确，这方面中国企业与世界级领先企业存在着巨大差距。我们的许多产品，如PC，其中的核心技术、核心器件都是外购的，缺少核心技术使我们许多大企业的市场地位很不稳固。也有人认为，核心竞争力不仅仅是技术能力，只要它能创造出持久的竞争优势，像分销能力、资本运作能力、制造能力等都可能成为企业的核心竞争力。

这是说法都正确。但是当我们从战略角度分析企业的核心竞争力时，我们不难发现，除了上叙的能力外，但企业还需要一种能力将这些能力组织在一起，沿着一个明确的方向推进。这种能力是其他诸种关键能力的核心，是它们的灵魂。这种能力就是理解和准确把握客户需求的能力。而客户关系管理（CRM）正是为企业创造这种核心竞争力的理念、方法和工具。因此，我们可以说，CRM将为新经济环境下的企业带来了最核心的竞争力。机遇就摆在面前，企业如何来把握住CRM，来获得新的利润增长点呢？

首先，要“以客户需求为中心”，以前端（客户端）来拉动后端，根据客户的需求来进行产品/服务设计、产生，以最大程度的满足客户的需求。

其次，要建立“以客户为中心”的流程。企业的各个部门的运作都应当遵循“以客户为中心”的原则，工作流程的设计应当面向客户。企业通过CRM，可以让不同的部门来共享统一的客户资料，这样当不同的部门与客户进行接触时，会作出一贯的响应；而且在向客户行销时，也不会作出各个部门互相矛盾的行销方案。

再次，通过不断更新客户资料，迅速响应客户的需求，从而把握市场的脉搏。

……

在本书的其他部分，我们将详细论述企业通过CRM，如何最大程度的满足客户的需求。总之，通过成功的CRM辅助，企业将能够把握住核心竞争力的核心。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：（二）CRM可以充实企业的核心资源

企业核心竞争力的取得与企业的核心资源具有直接的关系。麦肯锡的专家们认为，那些难以复制、难以模仿并能够为企业带来竞争优势的有形或无形资产，包括基础设施、知识产权、销售网络、营销战略以及客户信息等，是创造竞争优势的关键资源。其中客户信息则是其他核心资源发挥作用的基础。

而CRM正是处理客户信息的最好工具。CRM可以实现客户数据的收集、处理、挖掘，并实现即时更新，还可以让企业全体员工共享统一的、实时的客户信息。企业在客户信息的基础上，可以实现真正的“一对一”营销、“一对一”销售，从而为企业降低营销成本、提高营销成功率，满足客户个性化需求，提高客户的满意度。

另外，CRM可以实现销售自动化、营销自动化，从这两方面而言，也可以充实企业的核心资源，为企业最终获得核心竞争力积累“资源”。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：（三）CRM可以提高企业的商业能力与管理能力

企业经营需要多种能力，概括起来包括技术能力、商业能力和管理能力。技术能力是指在物质开采、加工转换、组合利用方面的能力，包括产品开发、工艺实现、技术创新能力等。商业能力是指在市场上吸纳资源、行销商品的能力，包括融资能力、招聘能力、采购能力、商务谈判能力等。管理能力是指对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力，包括计划能力、组织能力、领导能力、激励能力和控制能力。

企业的核心竞争力可以是企业所独有的技术能力、也可以是超群的商业能力和管理能力，更通常的情况是上述三种能力的有机结合。而CRM可以提高企业的商业能力与管理能力。CRM可以让企业的客户管理更加规范，并能够从客户管理中获取很多的成效，真正释放出客户管理的巨大“能量”，让企业获取竞争优势，超越竞争对手；CRM还可以通过让企业实现营销自动化来提高商业能力中的营销能力。

1.3 CRM战略目标制定与战略实施

Internet已经为全球的企业带来了生产力和竞争力。人们正快速一致的使用这种媒介作为个人交流和企业沟通的手段。在另一方面，公司正在充分利用这种能力，以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性，而且支持他们的产品和服务。

但是，随着互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济逐渐迈进电子商务时代，这种在线革命也已经为这些组织创造了有意义的挑战。当客户竞相使用Web服务时，企业为获取竞争优势使用服务及时性和个性化来争夺客户的注意力。当产品本身的差异越来越小时，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代，所以谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争的核心。

为了成功的吸引、获取和保留客户，企业需要考虑实施一个基于提高客户关系模型的战略。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：一、战略目标制定的影响因素

企业在确定了CRM战略，进行了CRM战略的内外环境分析之后，下一步的工作就是确定CRM的战略目标。所谓战略目标是企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。CRM战略目标分为长期的战略目标和短期的战略目标。短期的战略目标是指在某一阶段、投入一定的资金去完成的一次性项目计划。这类似真正意义上的“项目”的定义，例如企业实施销售自动化项目。而长期的CRM战略目标是指企业CRM项目开发的长期部署计划，长期目标的实现可以看成是几个短期目标的集合，例如服务中心、销售自动化、营销自动化的分布部署。而我们在以后的内容中所描述的项目实施方法、步骤，一般都是指短期的项目部署。事实上，CRM在企业中的应用实际上是一个逐步完善发展、持续改进的过程。而我们一般描述的是一次性的CRM项目实施。

企业在制定CRM战略目标时，需要综合多种因素。首先CRM战略目标必须与企业总体战略目标在方向上保持一致；其次，CRM战略目标的制定又需要考虑自身CRM的一些要素，在CRM战略目标开发过程中最重要的是要确认CRM战略将要实现的关键目标，包括组织远景、客户服务战略目标、经济目标和CRM创新目标等。

企业在制定具体CRM战略目标时，必须要考虑企业未来中长期的发展战略与规划，坚决杜绝“贪大求全”的思想以及“一口吃个大胖子”的想法，要根据企业未来发展的方向和时间表来决定企业实施CRM相关功能模块的优先次序；企业实施CRM战略时，也必须遵循“总体规划，分步实施，分步受益”的原则；企业要真正遵循“局部扩大化，由点及面效益波及性”的原则，做到平稳过渡。

企业在制定CRM战略目标时，还应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨，因为未来的CRM系统实施是为企业经营管理服务的，在制定CRM战略目标时，必须要考虑企业未来业务发展的战略部署，做到管理软件能够与企业发展趋势相适应，具备一定的可扩展性和灵活性；应该认识到，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。

企业在制定CRM战略目标以及有效实施CRM战略上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。市场定位将最终决定客户的来源及市场部门的组织机构；价格是在消费市场中最敏感的因素，它将影响和反映公司所提供的产品和服务的价值；渠道的选择直接影响公司如何有效将他们的服务和产品传递到达客户手里。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：二、CRM战略目标制定

CRM战略目标的制定，除了需要考虑CRM战略内外环境之外，还需要考虑企业对CRM的需求度。CRM目标具有三个层次：最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润；中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户；最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。

不同行业不同企业在制定具体的CRM战略目标时，要具体问题具体分析，应该在此基本层次框架的基础上，进行删减或补充。但务必要确保目标的层次性。

在一个具有多项经营业务的公司内，不仅公司最高管理层指定公司的长期CRM战略目标，而且在此之后，企业各职能部门也必须确认自己的目标。CRM战略目标的具体制定过程，主要包括以下几个步骤（如图）：

图：企业CRM目标的制定过程

通过以上步骤制定的CRM目标是企业内部对CRM的期望目标。在项目具体实施过程中，需要以现在制定的目标作为指导方向，在项目小组的配合下，来制定CRM项目实施的目标。

如何在管理层面上部署CRM战略_5：三、CRM战略实施

企业在推进CRM战略时，必须全面考虑现有业务流程并且进行优化。Gartner公司认为：“最大的错误就是没有计划。”在实施CRM时，企业不应该考虑太多的技术因素，而应该把大量的精力分配到考虑基本的公司业务流程。他们对公司的需求非常明确，但是在写下这些需求前并未考虑对公司现存问题如何调整。CRM项目的失败与“人”、“流程”、“公司策略”有很大的关联性，Gartner的一项调查结果表明，70%的失败项目都是因为这其中一个或者多个因素有关。企业在推进CRM战略时，通过对原有业务流程的优化来改进公司的业务流程，否则生搬硬套的使用CRM只会火上浇油，原有的业务流程问题变得会更加严重。

CRM困难在于：如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目标。为了实现这个机会，组织应当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。当组织的每一个部分都得到分析和理解时，项目团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目标，以及完成每一个任务所需的资源和技能。一个建议的CRM实施生命周期如下图：

图 CRM实施生命周期

既然实施CRM战略需要开发一种新的技术结构，那么企业应当寻求交付这种企业战略的不同组成部分。这些组成部分可以被分为：

表：企业CRM战略组成部门分解图

对于这些不同的组分，企业可以根据需求的程度，优先排序出每一个组分的实施顺序，有些组分也可以不用实施。具体的CRM实施步骤和实施过程，将在CRM技术层面部署的过程中完成。

结语

以上只是简单阐述了如何在管理层面上进行CRM战略的部署。而这一层面往往看不到直接的收益，因此容易被人们所忽视。其实CRM战略对于企业的长期发展有着至关重要的作用，它是CRM技术层面部署、CRM项目管理的不可或缺的前提。

全文完