谈谈CRM与一对一营销

让我们讨论一下客户关系管理(CRM)问题。在客户关系营销、直接营销、数据库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中，我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper Rogers对一对一营销4个要素的阐述:首先，要确定你的目标客户群;然后,根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群;接着，与消费者互动以建立一个学习关系;最后，将产品、服务和信息客户化。

那么，我们要如何收集信息呢?我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些信息呢?首先，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果你想知道某些内容必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。

另外，可以购买信息，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等。让我们看看这些新工具给我们带来了什么好处。

AT&T对两种传媒计划进行了测试，受试者分为两组。第一组，AT&T 花费了70%的费用用于广告，30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元，每一次的营销费用是6250美元。第二组，AT&T以费用的10%用于广告，25%用于直接邮件，65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元，每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段(Integrated Direct Marketing)。

又比如，花旗银行试行销售家庭普通贷款，进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递(对照组)，有1%的回应;第二组附带800号码的投递，得到了7%的回应，其营销费用下降了63%;第三组附带800号码及电话跟踪访问，有14%的回应，营销费用下降72%;第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告，得到了16%的回应，其营销费用下降71%。

不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外,信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。

是不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益:消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司,客户关系管理则是不可缺少的，比如:可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。

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