制造业CRM应用分析(一)

制造业、IT业、批发零售业、服务业等行业，各自的业务特征、运行规律有所不同。即便同一个垂直行业内的细分行业或不同企业，各自的市场营销、销售、服务也可能存在差别和侧重。您的商业模式决定了您怎样应用CRM，您的CRM应用也在改善着您的商业模式，两者相辅相成。

制造业包括上百个细分行业，按国家统计局颁布的分类标准，例如:电气机械及器材制造业，医药制造业，通信设备、计算机及其他电子设备制造业，通用设备制造业，专用设备制造业，交通运输设备制造业，仪器仪表及文化、办公用机械制造业，化学原料及化学制品制造业，化学纤维制造业，橡胶制品业，塑料制品业，食品制造业，饮料制造业，烟草制品业，纺织业，纺织服装、鞋、帽制造业，皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业，木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业，家具制造业，造纸及纸制品业，印刷业和记录媒介的复制，文教体育用品制造业，非金属矿物制品业，金属制品业，工艺品制造，其他制造业……

制造业主要生产有形产品，产品面向生产资料市场，或面向生活资料市场，企业商务组织对客户或消费者开展市场营销、销售、服务。

制造业CRM应用分析(一)：1. 您的商业模式决定了您怎样应用CRM

一家工业空压机厂商，并没有打算把产品卖给大众市场里的个人消费者，也没有说只要是生产企业就少不了空压机。厂商很明白，应面向生产资料市场中有空压机需求的那些企业，那些企业购买空压机作为生产其它产品的设备;厂商也很明白，不能对空压机按消费品市场的商业模式去运作(例如大众电视广告品牌塑造及营销、卖场柜台交易、变相传销)，无论采用渠道分销或大客户直销，项目式精确作业、动态编队分工协作、一对一差别化营销、双向互动式营销等商业模式组合，更适合制造业商务组织作用于系统级产品和企业级客户。

一家化妆品厂商，也会进行市场细分，确定目标市场，规划拳头产品和产品线，定位消费者差异，改进商业模式扩大销量。研究表明，中国消费者深受电视广告和品牌专柜的影响，并且在消费者多次、多方打探更便宜货的过程中助推消费品的口碑传播和品牌提升。例如，一位女性会去化妆品专柜寻找、试用适合自己(皮肤、年龄、身份和购买力)的洗护品或香水等，她可能尝试地购买，或者此后四处寻觅(包括通过互联网)更便宜的、有信用的、可方便支付并邮购的。

即便专柜从厂商拿到的折扣更大，但由于其场租、雇员成本等因素，往往销价比不过通过互联网邮购直销的小户。一些消费品厂商注意到这种商业模式已是大势所趋，开始扩大接受小商户的小单订货。厂商也绝不会放过在商业模式中插入概念和真实故事的机会，例如美国一化妆品厂商不会忘记宣传“某配方来自某位面部烧伤者，她使用各种护肤品都无效，十年间努力学习专业知识并摸索着自己配方，终于消除了疤痕和色斑，也成为著名的护肤品专家”。

制造业上百个细分行业、上百万种产品支撑着全球生产、生活资料市场。发达国家、发展中国家经过近百年或数十年的工业化发展，忽然发现指导工业化、后工业化时期的市场营销模式(例如“4P”和“4C”)，在今天生产能力过剩过剩的时代，产品和商业模式都遭遇同质化竞争的局面。从日本手机全线失去中国市场，可以看到产品同质竞争和传统“总代理”商业模式的失败。

越来越多的商家慨叹“已走入一个商业模式甚至凌驾于产品乃至品牌的时代”，慨叹背后不乏两层含义:一是产品功能性扩展和品牌效应接近边界(IBM品牌并不能阻挡其PC市场的颓势);二是在新时期面临着电子商务、互动营销、全程体验和平台传媒等崭新商业模式的挑战，就连实时培训现在都能够直接使用卫星廉价进行——资深专家坐在自己的办公室主播卫星IPTV，各地分众收看DVD质量的授课、演示，随时通过互联网等渠道提问，专家当场答疑。

CRM客户关系管理理念、应用系统和方法，与上述崭新商业模式几乎同时应运而生。业界以往谈及CRM时，辨识、分析客户价值差别讲得多，却忽视了更具现实意义、结合新时期商业模式差别的深入研究分析。CRM和商业模式原本就是一对孪生兄弟，两者相辅相成。您企业在网络经济、知识经济、体验经济时代正在积极变革的商业模式，决定了您怎样应用CRM;同时，CRM应用的水平，也会影响您企业的商业模式成效。

例如，制造行业近年掀起的“企业网站整合CRM系统，推进互动式营销商业模式”浪潮，不同情况下就有不同策略:

· 对制造业厂商而言，生产资料市场是典型的B2B(企业对企业)营销，生活资料市场还可能包括B2C(企业对个人)营销。是不是互联网商业模式就等于网上支付、结算呢?很显然，并非如此，尤其对那些需要项目式跟进的复杂系统和高技术、高附加值产品，对那些需要专业服务和培训的项目，更需要在完整客户关系生命周期内全程激活每个环节。

· 哪些可以现实地去做?请吸引您的客户走入企业网站大门，进入您的零距离互动营销商业模式，参与推动您的CRM运转。对此，SynleadCRM企业版5.0产品白皮书进行了相关描述，不同企业根据自身运作特点选择要突出的侧重面。例如:

(a) 企业网站不再是些静态的、空洞的页面，而是动态的、充满丰富的高价值知识含量，您的客户不至于没看几眼就走掉，不要让您的宣传投入和商业运作因内容、表现欠缺而丧失机会;

(b) 要考虑网站在营销层面采用会员/非会员制，给会员提供更多资源和方便，会员可能是潜在客户，也可能是现有用户或合作伙伴;至少能允许会员/非会员在线提交需求，自动送抵CRM系统成为营销线索;

(c) 进一步，您需要一个能与CRM对接的、专门为企业门户网站打造的商务版BBS，采用知识传播、培训演示、会员俱乐部等形式，来展示您企业的核心价值、核心竞争力和人文精神，即可积聚潜在客户群人气和眼球，有可售前、售中、售后自助培训，更可在会员提问、企业答疑的双向互动中，零距离观察会员动机、行为及表现;

(d) 更进一步，实现会员自助预算、自动方案和订单，让客户来推动您的CRM销售自动化运转，内外业务流程朝着正确方向递进、交互;

(e) 再进一步，每家用户还可拥有自己的专区，自动将服务请求送抵CRM系统，客户参与推动了CRM服务自动化运转，并可随时了解当前的问题处理、维修服务环节和状态。

又例如，制造业多年“手口相传”的优良传统，深刻影响着其商业模式更多采用“现场沟通”，即走到客户身边面对面沟通，这正是CRM方法论很期待的一对一现场互动销售、现场互动服务方式:

· IT企业由于接触互联网平台、采用网上电子商务较早，业务员“习惯了”坐守电脑旁就搞定销售、服务(特别是IT软件产品，很少有互联网远程搞不定的)，管理者很希望业务员多去客户那里走动走动，面对面沟通，计算机已经能做许多，但不能替代人与人之间的情感互动。

· 制造业的优良传统，使得销售、服务代表走到客户身边交流成为很平常的工作方式，管理者很希望业务人员对销售、服务流程的每个关键环节，把有关信息和数据高质量汇集到CRM统一平台上。但业务员在客户现场，很少能有条件向CRM中心数据库在线、实时提交各种复杂信息和文档附件。一些企业给业务员配置了笔记本电脑，选择支持离线移动办公、现场办公的CRM，或之后业务员有条件接入互联网时在线提交业务记录。

从上面这个例子，也可看到制造业多年传承的商业模式，对CRM应用的影响和要求。

来源：天极网