國外電子商務實例-Intel的電子商務

Intel的電子商務

在過去一年多的時間裡，Intel公司在為計算機工業和互聯網經濟生產產品、提供建築模塊的同時，還靜悄悄地進行了另一項開拓性的工作:探索並成功地創建公司內部的電子商務平台。

1998年7月1日，Intel開始使用自己的電子商務系統承接訂單。該系統使分佈在約46個國家和地區的560多家Intel OEM和渠道經銷商客戶能夠實時地遞交訂單、查詢產品供應和庫存狀況、獲得市場和銷售信息以及客戶支持。

個性化的網站
Intel電子商務網站為客戶各個層面的人員，無論是工程技術人員、市場與銷售人員、還是管理和採購人員，都提供了個性化的內容。向客戶提供他們最關注的信息，有助於客戶更方便地採取行動。
網上業務量猛增
Intel原來的目標是到1998年底，把當時公司通過電話和傳真所進行的業務量中的10億美元轉移到互聯網上來。實際上，公司只用了15天便達到了這一目標。公司網上業務量迅速發展，通過其電子商務系統承接的訂單交易額猛增至每月10億美元。
起因
Intel公司希望自己能夠設計和部署全球範圍的電子商務解決方案，通過部署與現有業務程序兼容而無需進行大範圍改動的基礎設施從而增強其當前的業務模式。因此，這個方案更加注重建立競爭優勢，希望通過利用互聯網達到以下三個目的：
1. 擴展現有業務。
2. 銷售並支持當前產品。
3. 與已建立的渠道形成互動關係。

由於Intel是一家全球性公司，50%以上的銷售收入以及很多客戶均來自美國以外的地區。因此，其電子商務解決方案需要在世界範圍內發揮作用。儘管在世界範圍內部署電子商務系統的難度相當大，但Intel深知如果只關心其部分客戶的需求，將無法有力支持公司的全球性結構，尤其是其業務正進一步擴展到世界不同地區。

Intel已著手制訂一個試行計劃，為公司的各產品部門和銷售部門提供基礎平台、工具和通信技術，以便能與分佈在世界各地的OEM和經銷商進行安全、有效的業務往來。

戰略
為了使客戶更加容易地與公司進行業務往來， Intel緊緊圍繞著兩大戰略性商業價值開展自己的工作。
1. 拓寬並加深銷售範圍。
2. 提升客戶服務。

拓寬並加深銷售範圍

電子商務方案的第一個目標是拓展銷售部門的覆蓋面。為此，Intel從訂單管理和信息發送系統的自動化入手。公司相信提高效率的最大機會存在於尚未與自己建立電子聯繫的客戶之中。使「未上網」轉成「上網」，Intel就能用基於電腦的通信工具取代電話和傳真機。

瞄準中間層客戶以求最大效率
然後，Intel必須在客戶覆蓋面的需求和對電子商務系統進行地區性測試之間求得平衡。進行地區性測試是為了保證所建立的系統具有適當的規模，同時採取了正確的國際準則。Intel發現瞄準中間層次的客戶可以使試行計劃獲得最大的效率（見圖1）。

由於客戶數量很大，特別是在中間層的區域內，因此要保持高水平的連續一對一的聯繫是困難的。此外，中等規模的客戶一般沒有購置EDI後端系統。不過，這類客戶如與Intel構成電子連接，顯然會獲益匪淺，訂單管理系統可以自動化並能高效率地與Intel進行業務往來。

對於參與試行計劃的中間層客戶而言，基於網絡的訂單管理系統的好處顯而易見且意義重大：與Intel的業務往來變得更加容易。客戶能夠獲得連續實時的信息，具備更豐富的知識以便作出更準確的決定。此外，客戶也會感覺與Intel有著更密切的聯繫，因為他們可以通過網站和電子郵件獲取更多的與Intel保持密切聯繫的渠道。

對於Intel來說，與這樣大量的客戶群實現電子連接有多重好處。公司可以省出過去用於電話和傳真的資源去開展更為有效的工作，且公司銷售人員不必再用手傳遞機密文件，可將精力集中於為客戶提供更具戰略意義的增值服務上去。瞄準中間層次的客戶，Intel就能在全世界對系統進行廣泛的測試，並覆蓋各種規模的公司。另外，這一全球性客戶群要求Intel構築的系統在一開始至少每季度能處理10億美元交易額的訂單。

提升客戶服務

Intel電子商務的第二個目標是通過發送個性化信息改進客戶服務，繼而完成信息發佈和常規銷售任務的自動化。

發送個性化信息
為了顯著拓寬和加深公司銷售人員的覆蓋面和改進客戶服務，Intel深知沒有訂單管理和向客戶發送信息的自動化是不夠的。為了確證有所不同，Intel需要為銷售人員提供一種機制，使其能發送機密信息和與工作性質有關的特定信息。

通過與客戶建立電子連接，Intel得以利用網上獨特的實時雙向通信能力，使向客戶各個層次的信息發送實現個性化。

Intel深知，管理、採購、銷售及工程人員的信息需求各不相同，因而在客戶帳戶內對其網站做了個性化處理。由於能夠在線發送個性化信息，Intel可以支持客戶的不同層次機構，極好地滿足了不同個人的需要，大大方便了各位客戶進行研究和採取適當的行動。

訪問Intel電子商務網站的客戶可以找到他們的姓名和基於其個人特徵所提供的特定的應用程序。用戶的特徵使客戶可以獲得重要的機密信息。本示例（見圖2）中的客戶很可能是一位總經理，調取了價格和產品供應情況方面的信息，發了訂單，查詢了訂單積壓的現狀，約定了交貨日期並訪問了信息台。

信息發送自動化

Intel最初試驗計劃的中心內容是訂單管理和信息發送系統的自動化，對於Intel及其客戶來說，自動化帶來的好處都是巨大的：

將「未上網」轉成「上網」改進了與世界各地客戶的聯繫。

通過減少用電話和傳真傳送的訂單，加快了確認響應時間。

客戶擁有24×7訂單的能力。

現在向客戶發送的信息是一致的。這一點對於跨國公司來講尤其重要，為了迅速做出戰略決策，跨國公司需要在世界範圍內在同一時間擁有相同的信息。
一種自動化程度更高的信息交換系統一旦安裝到位，客戶和Intel的資源都會得到釋放，可以集中進行更具價值的任務。Intel與客戶形成雙向聯繫之後，就能按客戶個人具體的工作性質提供相關的個性化的信息，從而極大地改進對客戶的服務水準。
實施
1997年，Intel公司開始建立一個全球的虛擬電子商務工作組，同時開展了客戶需求分析。隨著項目的進展和工作組業務的成長，公司漸漸清楚應該由最貼近客戶的部門來承擔該項目，Intel負責全部客戶關係的銷售和市場部門自然而然成為該項目的推動者。虛擬工作組成功的關鍵是明確規定了成員的作用和責任。
設立了一個由來自客戶、技術和後勤方面的人員所組成的虛擬小組，來確定項目的範圍和目標。

在早期階段就請來業務分析師幫助確定業務流程並評估如何向客戶提供信息。

要求銷售和市場人員理解與客戶打交道的最佳方式。

Intel的計劃和後勤部門的有關人員也是工作組的一員，幫助信息技術（IT）部門制定能與現有的業務系統融合的方案。
IT部門被定位為業務的「啟動器」，是保持Intel競爭能力的戰略夥伴。銷售與市場部門最瞭解客戶的需要，最清楚工作流程方面的問題，如訂單管理、訂購政策、目前訂單程序和培訓等問題。銷售和市場部門對此項計劃發揮推動作用，IT部門的作用就是集成電子商務技術，為將來的實施做好準備。

準備實施

電子商務的最初嘗試實際上是一個面向全球客戶、提供一步到位、24×7購物網站，該網站提供128位加密信息傳輸和訂單管理，其個性化的數據和應用程序可適應用戶的不同需要，為他們提供個性十足的體驗。

1998年

工作重點是為Intel全球的主流業務:微處理器建立電子商務基礎平台。這意味著將電子商務銷售方案的重點放在現有的客戶上，將「未上網」客戶拉到網上來。這也要求建立能夠滿足未來升級需要的平台和應用程序。最後，Intel於1998年7月1日啟動了電子商務試驗計劃，目標是於年底將企業－企業的銷售額中的10億美元轉到網上交易,這一目標Intel只用了15個交易日便得到實現。

1999年

1999年Intel把重點放在使基礎平台發揮作用，提高網絡的總體性能和功能上。此外，Intel還擴大此計劃，使之涵蓋更多的現有客戶。這樣Intel的電子商務隊伍可以從內部員工和外部客戶中得到反饋信息，繼續完善並擴大電子商務系統。

基礎平台

由於電子商務的基礎平台極其複雜（如圖3所示），因此Intel決定盡量統一標準，以簡化環境並使系統更易於維護。除了在一個硬件供應商和一個操作系統實行標準化外，公司還在Intel架構上實行了標準化，並將數據庫和應用程序供應商的數量減至最少。Intel將基礎平台建設得既靈活又易於擴展與升級，以便於在系統擴大、客戶增加時，能夠有效地控制擁有成本。

服務器

Intel電子商務系統的基礎平台由三個主服務器集群構成:為客戶提供http網頁的互聯網服務器、數據庫服務器及數據分析服務器。一個主要硬件供應商提供基於奔騰Ⅱ和奔騰Ⅲ處理器的服務器。基於一個硬件供應商的標準化，使維修成本簡化、增加備件更為容易，並使Intel無須擔心兼容性，可視具體需要互換元件。

操作系統/數據庫

Intel電子商務系統盡可能基於一個標準化系統進行運作。在數據庫方面，鑒於使用多個供應商的運行費用昂貴，以及維護多個數據庫系統需要很高的專業要求，Intel將其供應商的數量限制為兩家。另外，維持現有的每一個數據庫系統的發展也需要很多的支持。

應用程序開發

Intel提供相當數量的應用程序來滿足特殊的要求，並盡可能使已有的應用程序發揮作用。但是為了使支持費用保持在較低水平，Intel盡可能減少應用程序的數量。例如，一個培訓應用程序可支持多個客戶類型。

使用一個標準操作系統及應用環境使Intel在很大程度上降低了開發難度。利用Intel架構使公司可根據電子商務系統試驗項目的不斷發展，對其關鍵業務應用程序進行升級。

收穫
儘管Intel的全球隊伍進行了周密的規劃，但公司從開展電子商務解決方案活動中獲得的最佳回報仍是公司所取得的經驗。
以客戶為中心
首要的收穫就是以客戶為中心，圍繞著客戶在電子商務方面的要求進行設計。確定了問題所在，就開始拜訪全球所有即將使用系統的客戶。選擇附加值最佳處，開始構建整個系統。要隨時準備邊做邊學習。
對變化要有充分的準備
第二點主要收穫是，要對變化有充分的思想準備。你需要改變內部及外部的行動及流程，所有的項目都是在持續的、反覆循環的、不斷改進的過程中。利用互聯網的優勢收集反潰發出信息，觀察什麼有用，取得反饋，隨時修訂及設定新的目標。
發送個性化內容
內容必須精確、及時並適合每個用戶及個人。利用網絡雙向溝通的能力，把個性化信息發送給按分工組成的各個客戶成員。與內部各部門及銷售商繼續合作，確保客戶獲其所需並回到網站。
測試連接
從全球看，連接是一個真正的挑戰，特別是在歐洲及亞洲的一些地區。在真正的產品環境中測試與客戶的連接情況。只有當親手將確定的系統交予客戶，你才能知道他們將經歷什麼。連接可能受許多因素影響：其中包括客戶機/台式瀏覽器及當地網絡的運行、ISP與國際主幹網的連接及距離、服務器的環境及應用設計的效率。另外，不同國家也會有不同的運行狀況，要想與國際客戶溝通，必須使其連接達到標準。
自動授權
創建一個自動授權管理密碼及加密系統的解決方案。Intel目前的系統為人工的，公司正致力於尋求一個自動化流程，隨著新用戶的授權，它可以更加有效地擴展。
提供全球支持
發展在線培訓用以減少支持電話。考慮到全球一些人為因素，不要設想所有客戶都具有使用互聯網的背景。一些用戶很可能需要對其進行如何使用網站，包括一個瀏覽器功能的基本使用的培訓。
設計架構
必須確保建立一個真正簡潔的系統，使你在與客戶交流的領域裡能夠迅速行動，同時確保在後端具有適當防火牆的高度完整性。將網站前、後端的功能分開，便可以給用戶開發經常升級的應用程序，而不受升級相對慢一些的企業型應用軟件的影響。
電子商務成果數據

1998年7月1日，Intel正式開始啟用新的個性化網站接收OEM及經銷商的訂單。新電子商務解決方案可使分佈在46個國家和地區的560多家Intel客戶下產品訂單、檢查產品功能及庫存狀況，接收市場與銷售信息，並獲得客戶支持所有的事務都在實時進行。

Intel在15天內就從在線商務系統中獲取10億美元的營業收入，超過了公司原計劃三個月贏取10億美元的目標。

公司的在線訂單每月達到10億美元。

電子商務平台隨著業務的發展而擴展。

客戶評估Intel電子商務網站的總體價值為94％。

客戶可購買Intel產品、查詢價格、產品供應情況、存貨狀態及在線確定送貨時間。
為了使電子商務在公司內外更上一層樓，Intel在以下三方面進行努力：
基礎平台
系統運行時間、用戶體驗和經驗及應用程序開發。
前端效率
電子商務網頁的訪問者數量、每天的訪問數量、每個訪問者的實際交易百分比、訪問者進入目的及類型。
業績
交易營業額占總營業收入百分比，處理及實現的成本。 Intel將持續在電子商務項目上進行投資，並致力於提高公司自己的及其客戶的工作效率，引導更多客戶上網，並進一步擴展電子商務的功能。(深藍多媒體 hi-blue.com)