CRM系列之五—ERP與CRM的整合

在前面的幾篇文章中，我們分別探討了CRM（客戶關係管理）對企業文化的影響、宏觀電子商務與CRM的聯繫與區別、CRM的設計從何開始以及呼叫中心在一個整合的CRM應用中的角色等話題，在本系列的最後，我們再來看看CRM的難點也是重點的部分：CRM與ERP（企業後台資源數據庫）的整合。

邁向電子商務的三個步驟

越來越多的電子商務的先行者們發現，「傳統」企業對網絡的理解和應用通常要走過幾個階段。無論企業屬於何種行業、接觸網絡或早或遲，這幾個階段都會成為被普遍認可的經驗總結。Intel公司董事長Grove在最近接受《華爾街日報》的採訪１時把這三個階段總結為：電子小冊子階段、電子交易階段和電子化決策階段。這樣的總結可以說與我們正在全球範圍內開展的上千個CRM咨詢項目所獲得的體會不謀而合。

所謂「電子小冊子」階段，就是公司僅僅把自己的介紹性信息放在網頁上。這也是目前95%號稱「已經觸網」的中國企業的網頁形式。這種網頁通常分成幾個目錄：公司組織結構、新聞中心、產品目錄、客戶聯絡、合作夥伴等等。這種網頁與書面的「公司簡介」等小冊子從內容到排版都非常相像，所以被稱為「電子小冊子」。要把這樣的介紹書搬上網，加上一個網址，編寫起來並不難，硬件上也不必專門購置服務器，只要掛在某個網絡公司的虛擬主機上即可，人員方面也不需要配備專門的網頁維護更新人手。可以說，建立這樣的網頁投資少，見效快。不過這種見效最多體現在公司已經註冊了自己的域名，可以在職員的名片上加印一個http://www的地址而已，無論是現存客戶還是合作夥伴，登錄之後都會發現這樣的網頁對與該公司進行交易並沒有什麼幫助。「新經濟」不是這樣的「電子小冊子」的集合。

第二個階段，也就是北美在過去的兩年中方興未艾的CRM熱潮開始讓企業從「電子小冊子」走向實現「前端辦公自動化」。在這個階段中，需要重組業務流程和融合內部應用軟件，需要把互聯網功能與企業內部網功能實現交互。最需要變化的通常是定單管理模塊、供應鏈系列模塊、財務管理模塊和客戶服務模塊。我們在這裡所說的重整有兩種實現方式，一種是從「前端辦公軟件」開始，向「後端」推進，即首先建立銷售人員可以迅速學習和掌握的機會管理、定單輸入和服務要求輸入的界面，然後把收集到的數據向後台ERP傳送，或者實現這兩個數據庫的同步更新；另一種方式是從「後端」的企業資源數據庫（ERP）中向前端推進，保持ERP的服務器/客戶端的基本架構，而且「客戶端」可以採用以瀏覽器為主的「瘦客戶端」（thin client），也就是說，後台數據庫可以直接接受網絡上傳入的數據，用戶從瀏覽器上輸入用戶名和密碼後，立刻就可以查詢、更新後端數據庫裡的信息。

不是所有企業都願意立刻把它的後台數據庫向世界各地的網民公開。因此，在這個階段，即使數據庫用戶已經超出了「內部範圍」，內部網和外部網的嚴格界限正在打破，可以login的用戶仍然是有選擇的，他們通常是企業現存的分銷商、已經建立了交易關係的「老客戶」以及長期的合作夥伴。在這個階段中，CRM與ERP的整合勢在必行。具體的模塊整合過程下面還會詳細介紹。

第三個階段，Grove把它稱為「電子化決策階段」。實際上，這個階段究竟應該如何定義還存在著相當的不確定性。我們只能從目前已經完成的電子化網絡化工程中揣測一二。這也涉及到電子商務當前的重點話題：B2B垂直整合。在這個階段中，不僅僅是一個企業把自己的資源數據庫向客戶或供應商延伸，而且是許多企業的數據庫相互聯接，滿足一定規則的交易，比如常規性購買，將由計算機自動完成；一個企業的庫存數量將根據其交易夥伴的定單自動更改；每個客戶將以最短的時間獲得按他的要求定制的產品。在零部件供應高度標準化的電子產品行業、醫療用品行業、辦公用品購買中，我們會首先看到不同企業的資料庫，包括價格、規格和庫存量一起展示在同一個網絡平面上，搜尋、比較和下定單變得快速、易如反掌。慢慢地，其他行業會加入進來，龐大的跨國跨行業的數據網絡中心將逐步形成，成為工商業資源調配中心樞紐，真正實現「網絡革命」。不過，羅馬不是一天建成的，要達到全社會的資源安全共享，沒有前面的步驟是不可能的。在企業內部數據庫運用比較成熟的國家和行業中，這種變化會先於其他的國家和行業發生。我認為，中國目前的國情決定了大部分的企業還將在未來的一兩年內建立和保持他們的「電子小冊子」；但是在中國的通信行業、金融業和消費品行業中的佼佼者已經有能力也有動力進入「前端辦公自動化」的實驗期；當他們的實驗獲得回報的時候，其他的具備相當規模和全球性戰略眼光的中國企業才會隨風而動；而至少要在四、五年之後，我們才能更清晰地看到中國是否可能開始同行業的企業與企業間的數據庫聯合，跨行業的數據交流可能需要更長的時間才能實現。 (升藍 www.hi-blue.com)

同步更新的ERP與CRM

前面我們提到在實現與後台整合的「前端辦公自動化」的時候，最經常需要考慮的通常是CRM軟件與定單管理模塊、供應鏈管理模塊、財務管理模塊和客戶服務模塊之間的數據交換。在北美進行的某些CRM項目中，由於預先對這種前後整合的設計不夠細緻，以致出現某些極為撓頭的問題，需要不斷地追加投資來加以更正。

弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司２最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題這家公司採用SAP的R/3系統作為他們ERP的後台架構，並安裝了Siebel 99.5作為前端進行銷售、市場推廣和客戶服務的IT平台。由於安裝時沒有採用標準的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統運行之後發現有這樣兩個大的問題：

1．為了保持兩個系統之間數據（尤其是顧客信息方面的數據）的同步更新，在一個系統運行過數據更新之後，必須人工啟動另外一個系統的數據更新，否則在兩個系統中有關同一個顧客的信息就有了差異。瞭解數據庫運行的DBA們知道，這種人工運作幾乎是不可能長時間維持的。

2．另一個問題是反應時間的差別。比如說「定單狀態」這個數據在SAP中生成並隨著定單處理的各個步驟而變化，如果數據更新不是同步的，那麼SAP中的「定單狀態」可能已經更改為「完成」，而前端數據庫可以查詢到的卻還是「未批准」。

如果在CRM設計中就充分考慮到了哪些數據需要不斷和ERP進行同步更新，上述麻煩就會大大減少。這也是為什麼像Siebel這樣的行業領先的前端辦公軟件開始提供與SAPR/33.1以上版本的ERP進行完全兼容的中間軟件（middle ware）。

在這個名為Siebel Enterprise Connector的中間軟件中，這種整合通過兩個方法來實現。一是通過中間文件（Intermediate Document IDoc）實現的整合（圖示一），它可以把SAP中的基本信息輸入到Siebel中，其中IDocs接收器接收從SAP服務器中存儲的關於客戶戶口、聯繫人、產品和價格等信息，然後把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，於是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啟動的時候可以用來進行數據轉化，而且在ERP和CRM的同步運行中還能不斷地把最新調整的產品目錄、價格和折扣等信息輸入到前端軟件中，讓銷售人員可以及時地給出正確的報價。

第二種整合是通過BAPI進行的即時數據支持（圖示二）。在這種整合中，Siebel運用SAP提供的即時界面，包括BAPI（Business API）和遠程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）組合成即時整合管理器，通過它可以把同一時間在Siebel中生成的定單立即傳輸到SAP中。如果在SAP中運行SAP BAPI處理器，還可以完成同期的多個請求的並行處理。

如果前端軟件和後端軟件需要進行如此精細的整合，而市場上提供的中間軟件又不能完全滿足需要的話，那麼以Oracle為代表的ERP提供商們則是在它們原有的ERP客戶基礎上努力推動CRM的發展。與Siebel不同，Oracle CRM並不需要另外增設服務器，而是在原有的Oracle ERP服務器上增設一個或多個CRM模塊。像定單號碼這樣的數據，Oracle的CRM可以直接到ERP的定單管理模塊（Order Management）中取得而不需要麻煩的轉接或同步更新的程序。對於已經運用了Oracle ERP的客戶來說，這一優勢無疑是其他CRM提供商所不具備的。

無論通過中間軟件還是在原有基礎上增設模塊，只要企業內部的前後端整合可以無縫進行，實現網絡化的定單輸入和報價也就容易多了。因為這只相當於原來對銷售人員開放的前端軟件延伸到了網絡上而已。企業的現存或潛在客戶只要能夠從網絡界面上獲得如下信息：產品目錄、單價、折扣率和庫存信息之後，就可以決定是否下定單。而客戶從網絡上輸入的定單正如銷售人員輸入的定單一樣，這些信息可以立刻傳輸到後台ERP，後台ERP在接受之後經過計算，把定單總價、定單號碼和折扣金額等信息再傳回到網絡界面上，客戶記錄下這些信息，就可以隨時通過呼叫中心，或與銷售人員聯繫，繼續追蹤這筆定單。

現在，國內的網絡公司多數可以提供的僅僅是建立「電子小冊子」式的網頁，因而在談到實現即時互動的雙向數據流的時候就會心存顧忌。這不難理解。網絡公司通常是憑借網絡概念和基礎的html語言、java語言建立的，要實現與ERP的聯合，還要求他們必須瞭解後台數據庫的設計和安裝。而每個行業，每個企業的後台數據庫都有著自身的複雜性和規範，一個航空公司的信息系統和一個銀行的信息系統就可能大相逕庭。可以把個人網頁做得很漂亮的技術人員，不一定能夠把一個銀行的所有客戶餘額查詢實現網絡化。網絡經濟的所有後台支撐點在於大規模的數據整合，在這個基礎上，經過「網絡化」的改造，「傳統」企業因為本身已經具備大規模物流、生產線和客戶服務的「水泥」設施，將比那些完全依靠「虛擬經濟」生存的「純網絡公司」具有更強大的競爭實力。當企業對網絡的理解突破了「電子小冊子」的階段，能夠主動把單個客戶的需求與每一筆定單的完成相對應的「傳統」企業，完全可以提供更快、更全面和更個人化的產品與服務。無論這種整合是否需要讓企業經歷諸如ERP安裝那樣「脫胎換骨」的痛苦過程，只有進行了改造的企業資源數據庫才可以為下一步的行業垂直整合和跨行業數據交換作好準備。如果我們把網絡經濟從單純的「上市」這個短期目標中推遠一些，我們就會發現，「新經濟」實際上是在數據快速交流的基礎上創建一個完全圍繞顧客需求的精細的社會資源交換體系。 (升藍 www.hi-blue.com)