CRM和企業文化—CRM的實施將如何改變企業文化？

CRM的實施將如何改變企業文化？

CRM和企業文化

CRM（Customer Relationship Management）客戶關係管理系統正在成為企業管理軟件市場上炙手可熱的賣點話題。為什麼在層出不窮的管理新概念、新術語中CRM會迅速脫穎而出，贏得多方的關注和推廣呢？因為CRM的運用直接關係到一個企業的銷售業績，它可以重新整合企業的用戶信息資源，使原本「各自為戰」的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售後維修人員等等開始真正地協調合作，成為圍繞著「滿足客戶需求」這一中心要旨的強大團隊。CRM的實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等「硬指標」的檢測，它為企業新增的價值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同於對「又一個」新名詞的媒體炒作，而是將確實地改變企業的銷售文化，讓企業中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰。

CRM是什麼？
每一個現代企業都已經意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關係可以說關係到企業的生存成敗。但是在傳統的企業結構中，要真正和客戶建立起持續、友好的個性化聯繫並不容易。原因很簡單技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售後維修有時間地點的限制，難於提供24小時的即時服務；或者某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售後服務人員那裡就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重複，甚至發生數據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和後台支持人員的溝通，讓客戶在購買之後才發現服務和產品性能並不像當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的「企業脖都是由於企業的運作流程沒有按照「以客戶為中心」的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關係，最後仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補。
CRM給企業增加的價值主要從兩方面來體現：

（1） 通過對用戶信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶；

（2） 通過對業務流程的重新設計，更有效地管理客戶關係，降低企業成本。因此，成功的CRM實施是系統資源和企業文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業盈利和改善客戶關係這一投資最優化效果。

我們在過去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源規劃）實施中發現，決定ERP實施成敗的根本，是企業的業務流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統相協調。這一寶貴的經驗同樣可以運用在CRM的實施中。如果不能將業務流程與信息系統運用相匹配，就很難發揮出信息資源的價值，也往往讓企業的投資落入「有去無回」的「黑洞」。

與CRM相匹配的企業文化是什麼？
CRM的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏於信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統型的企業，尤其是製造業的企業，畫一個流程圖，就不難發現這些組織都是圍繞著產品生產的。每一個產品型號都對應有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環節的單向流程，因此整個企業的銷售策略就是「推出」式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業流程可以滿足公司的生存發展需要，是因為多數情況下，客戶沒有足夠的信息進行選擇，尤其在朝陽工業中，客戶基本上要跟隨企業的創新節拍，不斷進行產品的升級換代，因此這種「推銷」和與之相匹配的「大眾營銷」（mass marketing）還不失為一種行之有效的經營策略。但是現在客戶越來越有自我選擇權，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據誰的廣告打得響來進行購買決策了。以計算機銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機製造企業本來已經擁有了規模效應，而Dell這樣的新興企業通常很難在價格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機製造商一定的市場份額，而且在新興的網絡銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當用戶瞭解了計算機這種產品之後，完全可以根據自身需要，打個電話或用網絡來決定買什麼樣的主機，要什麼樣的配件，這給那些提供個人化服務的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個眾所周知的例子。當客戶對產品的瞭解越來越多的時候，推銷的「推」就會變得更加無能為力。「大眾營銷」則更可能為別人做了「嫁衣裳」，那些花錢做新產品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應商。因此，當用戶掌握了足夠多的信息之後，銷售就從供應商的「推」變成了客戶主動的「拉」，也就是說，當客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯繫的時候，他心中很可能已經大致明確了他需要的產品和服務，並已經確定了他的預算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發出的「拉」的信號。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產品和服務，就可以準確無誤地把客戶的心抓住，發展成為忠實「回頭客」。由於因特網和各種通信技術的飛速發展，通過這種大量的持續的「一對一」的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發現用「拉」的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現出來的。
道理雖然簡單，要讓傳統的推銷型的企業轉變成新的「客戶拉動」式的營銷理念卻不是一件容易的事情。因為企業的結構，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運轉的企業變得人心惶惶，無所適從。因此，雖然因特網帶來的「新經濟」在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進行了改變的企業仍然寥寥無幾。讓我們來看一個例子。聯想計算機公司的主頁（http://www.legend.com.cn）製作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學的孩子購買一台有上網設置的電腦而走入了聯想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產品說明，系統集成、筆記本、路由器、調製解調器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終於找到了「家用電腦」的目錄，也只能看見一個價格不菲的數字，對於什麼型號（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無從選擇，而實際上天禧電腦正是針對有上網需求的用戶特別設計的，這個信息並沒有有效地傳達給潛在用戶，本來可以抓住他的購買慾望的機會也就失去了。假設一下在聯想的主頁上如果按客戶分類進行設計，將產品組合成不同客戶的不同解決方案，在顧客進入主頁的時候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業電腦？進入家用電腦後再按購買預算進行分類：您的預算計劃是小於8000，大於8000元小於12000元，大於12000元？然後再進入相關目錄後詳細介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實現的功能，最後給出報價和詳細的聯繫方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點等等，這個用戶會不會就此向公司發出「我需要……」的訊號，最後成為一名忠實客戶呢？

雖然上面這個例子僅僅談到了主頁設計的方面，實際上CRM系統還遠遠不只擁有這一種功能，不過它把同樣的「為客戶解決需求」的理念貫徹到電話服務系統（CTI）、自動銷售系統（SFA）、市場推廣系統和售後服務系統等與客戶打交道的所有環節中，客戶只要向企業發出任何聯繫信號，就會感覺像碰到了個老朋友，每個部門都知道他尋求的目標是什麼，他的購買習慣是什麼，他的付款偏好是什麼，他最感興趣的新產品可能是什麼，和他類似的其他客戶又都購買了什麼，他們對產品和服務的評價是什麼等等，他對這個企業的感情和關係就這樣一步步加深，而企業也不斷地從中獲益。因此，一個真正貫徹了CRM理念的企業一定也實現了銷售文化的轉變，即從以生產為中心轉向以客戶需求為中心，從以推銷產品為目的轉向為客戶提供整體解決方案，而企業內部則從各部門的多頭作戰轉向團隊協作。

如何成功地實施CRM？
CRM在北美、歐洲等發達國家市場上正方興未艾。根據預測，單單在美國，到2003年用於實施CRM的預算就可以達到168億美元１。因此CRM從一個新名詞到成為管理軟件業的「新寵」是正在發生的事實。而且在中國市場上已經開始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現有的市場上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經領先一步，不少軟件提供商也緊跟其後，將陸續提出各自的CRM解決方案。
和ERP的實施工程一樣，沒有一個詳細周到的系統實施試用階段，僅僅購買軟件包並不能保證CRM充分發揮它的潛能。在ERP的實施中我們經常發現客戶對信息系統的意見容易表現在技術層面上，問題的實質則不是技術上的，而是在管理理念方面。如果總習慣於用手工操作的思維方式去套用信息系統，就容易陷入到實施工程的「死角」中。僅僅用計算機去模擬不同環節的手工操作，絕對不是發揮信息系統強大的數據存儲和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應用同步進行。

在實施CRM的時候，這一點更加突出。這是因為實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數據，再好的系統設計也不能發揮效力。要做到這一點，最好在系統安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓，尤其要獲得企業高層管理者的鼎力支持。

在設計CRM的安裝細則的時候，實施方還必須不斷咨詢終端用戶，瞭解可能發生的特殊情況，設定在發生退貨、拖延付款、售後服務糾紛等特殊流程下每一個「客戶接觸點」的責任和對策，然後把它制度化，用軟件參數設定將其固定下來，這樣企業的整體服務質量就不會因為具體的人事變動而發生大幅改變。另外，CRM的重要用戶銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時隨地把每次接觸顧客的細節都記錄在系統中，或者他們不願意把長時間建立起來的「個人銷售關係」公諸於眾，因此產生牴觸情緒。此時CRM系統除了要在技術上不斷融合電話中心（Call Center），無線設備（Palm Device and Mobile）和遠程接入（Remote Access）的新需求，還要在設計中盡量減少數據輸入的工作量，尤其是要做好關於銷售人員的提成和定額管理的安全設計，保證銷售隊伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時間內傳達給正確的人，避免企業的內部競爭或商業機密的外洩。

和大規模的ERP項目比起來，CRM的實施週期比較短，對數據庫的內部修改也比較少，但是它的難度並不小，因為它涉及企業的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業管理人員關心的重要系統，它的用戶也是在商場中「摸爬滾打」的精明隊伍，因此CRM的實施要求頭腦靈活、有經驗、可信賴並且熟悉本地市場的咨詢人員深入到企業中，挖掘企業已有的信息資源，用各種生動的、深入淺出的方式推行「以客戶為中心」的新文化，充分介紹CRM系統的強大查詢和數據開採功能，才能順利地開展實施工程。一直在ERP實施中發揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關注。軟件開發商的努力加上咨詢公司的經驗和培訓，必將幫助中國企業在客戶關係管理上再上一個台階，以迎接中國入世和網絡經濟時代的到來。