ERP專題—CRM營銷

CRM營銷

新式企業的管理模式是K+R=S2(知識+關係=銷售+服務)，而CRM正是這樣的系統，通過對市嘗客戶關係的管理，通過知識挖掘，促進企業的銷售水平和服務質量，增加企業的收入。

畢馬威國際會計公司Judy Benn

就像學鋼琴，你可以買最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關鍵還在於你自己的操練。CRM系統也是這樣，主要看企業自己的應用。

上海奧林島電子科技實業有限公司Bill Boersma

幾個月前，當我們報道客戶關係管理(CRM)或者企業關係管理(ERM)的時候，確確實實沒有想到，才幾個月的時間，好像「CRM營銷時代」已經來臨了。現在，幾乎所有從事企業管理軟件開發推廣的公司都在大談CRM，而且，完全漢化了的CRM系統也正在推向企業，即將進入應用。

過去幾年中，歐美國家的很多企業都已經用上了CRM系統。該系統實施的效果非常好，以致於CRM系統的市場增長非常快。有機構預言，到2003年，CRM的市場規模將超過ERP。「所以，早在兩年前，我們公司的董事長就非常看好CRM。我們認為，CRM在中國遲早也一定會發展起來。現在看來，我們的信心更足了。」上海奧林島電子科技實業有限公司總經理巖佐信雄說。

其實，客戶關係管理工作不是什麼新鮮事，所有的企業都需要管理好自己的客戶關係。但是，隨著CRM系統的推出，一種全新的「營銷觀念」逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關係基礎之上，客戶關係成為企業發展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的範疇。

企業為什麼關注客戶關係管理，為什麼要實施CRM系統，主要的原因來自於兩個方面：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業必須對市場變化迅速做出反應，市場變化源於客戶行為的變化，所以，必須把注意力集中於客戶；其二，信息技術尤其互聯網技術的發展，為企業營銷提供了全新的平台，Internet催生的CRM系統能夠給企業帶來營銷方式的重大變革。

梅特勒－托利多(Mettler Toledo)儀器(上海)有限公司是瑞士梅特勒－托利多集團於1992年在上海漕河涇開發區成立的獨資公司，主要從事各類電子天平、實驗室分析儀器、過程檢測及工業稱重系統等產品的研發、生產和銷售。其產品銷價在2000元到數十萬元不等，應用範圍比較廣，客戶遍佈全國各地。

據該公司市場信息部經理周菁女士介紹，梅特勒－托利多集團在歐洲、美國早已經實施CRM系統了。其中最成功的是德國分公司，應用CRM系統（由一家奧地利公司開發的產品）已有7年，銷售額節節提高。如今，德國分公司的銷售業績已經超過了梅特勒－托利多集團最大的競爭對手一家總部設在德國的公司。全集團都認為，他們已經找到了一種新的與對手競爭的武器。但是，由於集團使用的CRM系統沒有漢化，很難在上海公司實施。

周菁說：「儘管沒有上CRM系統，我們公司一直都非常注重對客戶關係的管理。為盡量方便客戶，我們想盡一切可行的辦法，加強與客戶的溝通。讓他們一直想著我們。比如，我們設計了公司主頁，使上網的客戶可以更加方便快捷地通過E-mail與我們聯繫。再如，我們寄給客戶的信件都能夠做到署上客戶的名字，讓他們產生一種親切感。

從1996年開始，梅特勒－托利多上海公司一直都在使用專業的營銷數據庫系統，開展「數據庫營銷」。他們能夠把客戶的信息存入數據庫，通過整理劃分出A、B、C三類客戶，進行更加有針對性的營銷活動，找到真正提供利潤的「金牌客戶」。但是，周菁認為，無論比較早採用的ACT系統，還是正在使用的Access系統，這些靜態的、平面的系統都不利於對動態客戶信息的管理跟蹤。而CRM系統所提供的才是實時、互動的客戶關係管理。

所以，該公司董事長兼總經理夏炎先生說：「公司必須不斷開發新客戶，同時要留住老客戶，非常需要一種能持續與客戶交流的工具。」據他介紹，梅特勒－托利多集團在瑞士曾經做過統計，銷售人員每一年應該與2萬家客戶的5萬名相關人員至少每人溝通4次，總共是20萬人次。可是，30多名銷售人員盡了最大努力，每人每年也只與客戶接觸了大約700人次，共完成客戶溝通2萬人次。顯然，這個比例只是10:1，如果沒有更加有效的方法和工具，銷售工作很難有大的提升。在中國，地域這麼廣闊，此類問題可能就更加突出。

一般來說，銷售人員是怎樣工作的呢？他們首先要去尋找潛在客戶，然後不斷地向這些對像宣傳自己的產品與服務，當對方產生了購買意向之後，銷售人員更加頻繁地進行拜訪，疏通關係、談判價格，最後，就把合同簽下來了。問題在於，銷售人員從此以後可能就把這些客戶給忘掉了，轉頭再去尋找新的客戶。由於公司銷售人員不斷變動，而客戶也可能發生一些變動，該客戶下次再購買時，就又會被當作新客戶對待，重複進行上述的銷售週期(Marketing Circling)。

上海奧林島電子科技實業有限公司副總經理Bill Boersma認為，開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍。CRM系統能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。不但拓展了開發新客戶的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客戶關係都將貫穿客戶的終生。通過對客戶知識的管理和挖掘，不僅有助於現有產品的銷售，而且還能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到「以客戶為中心」，從而贏得客戶的「忠誠」。

夏炎總經理也認為，CRM提供了對歷史信息的回溯、對未來趨勢的預測，能夠很好地實現企業與客戶之間的互動。所以，「梅特勒－托利多上海公司肯定要堅持這樣的理念，並希望能夠很快實施CRM系統。」

上海奧林島是一家日資公司，主要管理人員多為日本人。他們非常「鍾情」於中國的 CRM市場，把加拿大Pivotal公司開發的面向中小型企業的CRM系統Pivotal Relationship引進中國，並進行了完全漢化。這可能算是全球第一了。

奧林島公司副總經理Bill Boersma認為，企業管理系統中財務軟件是核心的部分；後端有ERP、SCM等系統支持生產製造、供應流轉；前端就是CRM系統，改善企業的銷售與服務。合起來形成一個閉合的環，全面提高企業運作的能力(圖1)。企業可以根據自己不同的需要，選擇適合自己企業的系統。當然，SCM也可以算是一種CRM，因為該系統連接著公司與供應商、公司與顧客，說到底供應商也是公司的客戶。

Bill說：「現在的企業都面對著全球化的市場，企業的組織和流程管理應該是基本一致的，中國企業的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業開發的CRM系統同樣適合中國企業，工作流無需更改。當然，根據國內的具體情況定做系統也是可行的。」儘管目前在國內還沒有很好的案例和統計數字能夠說明CRM的市場前景如何，奧林島公司也還沒有正式簽約的國內客戶，但是，他們堅信，在不久的將來，國內企業一定會看到該系統帶來的效益。也可能產生「雪崩效應」，一下子就有很多企業上這個系統。

「ERP和CRM從基本的功能和用途方面來說是不同的。」Bill說，「ERP 幫助企業創造最好的物流管理，節省成本；CRM本身就是用來增加銷售收入，提高企業的市場能力和效率。ERP節省的成本是可計量的，比如10%，而且總是有限的。但CRM將直接帶來公司收入(revenue)的增長，可以是2倍3倍，甚至數十倍，不可限量。其中的關鍵在於如何管理和使用。」

企業管理系統的發展過程是先有後端系統ERP，近幾年才發展起來前端系統CRM。那麼，企業在實施這些系統時需要先上ERP、SCM，然後才上CRM嗎？Bill認為，企業選擇上哪個系統，或者說先上哪個系統，應該根據該企業業務的需求重點來確定實施IT系統的目的。如果是以製造業為主的企業，需要管理後台流程，肯定手選ERP；如果企業本身就是一個銷售office，CRM就更為關鍵了。

Bill說：「CRM的實施過程不像ERP那樣長，它主要是改變企業營銷人員做事的方法。但是，其難度可能要大於ERP的實施，甚至有可能招致營銷人員的抵制。因為營銷人員工作方法是多樣的、具有個性化的，是不太容易被改變的。而且，要說服營銷人員把個人掌握的信息拿出來讓大家共享，也不會很輕鬆。CRM帶來的是非常大的變化，是一場改革。」

梅特勒－托利多上海公司對此感觸頗多。市場信息部經理周菁女士認為，要上CRM系統，主要的阻力就在於要說服營銷、服務人員改變工作習慣，真正使用這個系統。而且，用戶永遠會抱怨產品價格太高，價格可能也是一個阻礙因素。另外，企業還必須考慮CRM系統與自己的財務系統、ERP和其他管理軟件之間的兼容問題。夏炎總經理也認為，關鍵在於真正地實施。CRM會使銷售隊伍的管理流程發生變化，必須很好地平衡營銷人員的工作時間，因為動態信息的整理一定要銷售人員親自完成。CRM系統從功能上講是不成問題的。他說：「CRM可以提高銷售命中率，使整個公司成為銷售的團隊，協同工作。必須讓銷售人員真正感受到這樣做對銷售的促進，並且主動地參與。」他認為，在梅特勒－托利多上海公司，至少30%的銷售人員已經完全轉變了觀念，願意主動共享資源。

上海奧林島的Bill認為，對於CRM的投資，企業可以根據自身情況來確定。客戶規模小的時候，可以少投入，並隨著業務發展的需要逐步升級系統。他說：「這就像學鋼琴，你可以買最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關鍵還在於你自己的操練。CRM系統也是這樣，主要看企業自己的應用。」

無論如何，CRM已經成為最耀眼的「明星」。從事CRM開發推廣的公司都獲得了高速的增長。客戶關係管理這樣一個跨知識管理(KM)、業務運作和電子商務等系統的融合概念，正在變革廣大企業的營銷觀念，正在改善企業與客戶之間的關係，正在形成一個嶄新的營銷時代。