激辩未来广告业增长：户外和传统媒体两重天

“市场形势好的时候，广告客户会到处花钱，当市场和经济形势不好时，他们不得不变得谨慎，寻找一条正确的道路来花钱。”8月20日，分众传媒副总裁稽海容告诉记者。

近日，在纳斯达克上市的户外新媒体公司相继发布了第二季度财报，包括分众传媒、华视传媒、航美传媒在内的户外媒体呈现了逆势大幅增长的趋势。

此前，受宏观经济下滑、地震、奥运会户外LED屏征用、限定区域内不得投放非奥运赞助商广告等多种因素影响，分析师普遍预期户外媒体第二季度盈利走弱。然而，三家上市公司交出的财报普遍超出了分析师预期，各大机构随后纷纷上调了对相关上市公司的评级。

与此同时，在奥运后经济走势及广告业增长上，引发了传统媒体与新媒体之间的激辩。一种观点认为，奥运后经济走势将呈现放缓趋势，这将影响包括新媒体在内的传媒广告收益;而以分众传媒为代表的新媒体则认为，在广告总量增长放缓的情况下，广告主势必将对投放媒体进行取舍，新媒体则能提供更精准的广告效果从而保持快速发展的势头。

激辩未来广告业增长：户外和传统媒体两重天：户外媒体逆势增长

根据分众传媒18日公布的第二季度财报显示，二季度总营收2.117亿美元，同比增长106.8%。

此前，航美传媒和华视传媒也公布了二季度业绩。其中，航美传媒营收2977万美元，比去年同期增长251.6%，净利润为732.8万美元，同比增长241.8%;华视传媒二季度营收达2030万美元，同比增长332.4%，华视传媒二季度净利润850万美金，较一季度540万美元增长56.7%。

这与此前投资界普遍对其的谨慎态度形成了强烈反差。华尔街一位不愿透露姓名基金经理接受记者采访时说，根据广告公司的反馈，地震后不少企业的捐助款都从营销费用特别是广告费用中计提，影响了整体广告市场，因此投资人对传媒板块普遍不甚乐观。

稽海容却称，尽管5月份受到地震影响，分众的广告投放量有了很大下滑，但6月份便开始明显回升，广告整体市场仍然在增加。

此外，奥运也被认为是影响户外媒体广告营收的另一因素。尽管本届奥运会赞助费高出雅典奥运会45%，大幅提振了广告市场，但除中央电视台等传统电视媒体之外，赞助商们更倾向选择互联网。

北京奥组委公布的数据显示，今年1-6月间，32家北京奥运会赞助商的互联网广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%;此外，由于北京市政府对奥运会残奥会期间采取户外广告临时控制措施，非赞助企业户外广告被命令禁止在临时控制区域内投放，间接影响了户外媒体广告的收入。

尽管如此，大型户外媒体受到的负面影响仍然在可控范围内。稽海容说，近期确实有不少小型户外传媒公司相继倒闭，分众位于奥运场馆周边酒店也被要求暂停播放非赞助商广告，而位于北京的户外LED也因为征用暂停播放广告，但是由于这些网点在分众整个网络比例中只占很小一部分，因此对营收的影响并不大。

对此，华视传媒内部人士则表示，公司拿到了北京奥组委批准的“B类”媒体资格(北京奥组委将部分媒体划分为两类，“A类”表示只能播放赞助商广告，“B类”则不受此显示)，因此奥运户外广告限制措施对公司没有负面影响。

一位广告界业内人士说，事实上在奥运前后，不管是赞助商还是非赞助商，所有企业都加大了广告投放力度，从这个角度来看，大型户外媒体也是广告受益者。易观国际最新报告《2008年第二季度中国户外电子屏广告市场季度监测》研究结果显示：单就LED广告市场而言，2008年第二季度LED广告市场收入规模为16亿，环比2008年第一季度增长15.9%，同比2007年第二季度增长69.6%。