TOM在线 2006年第4季度财报分析：无线业务下降凸现巩固门户的重要性

2007-09-14

背景
2007年3月15日，TOM在线有限公司公布截至2006年12月日的第4季度及2006年全年业绩报告。公司全年总收益为16837万美元，比2005年增长0.2%。其中第4季度总收益为3362万美元，较去年同期减少28.5%，并较上一季度减少11.1%。

易观分析
20006年第4季度，TOM总收益较上一季度减少11.1%，是继第3季度后又一次负增长。

2006年第4季度，TOM在线公司的无线互联网服务收益为2960万美元，较去年同期及上一季度分别减少32.0%及11.9%。易观国际认为，下降的主要原因是：
一是受到运营商和政府政策的影响，随着行业监管的日趋严格与规范，SP的盈利呈现普遍下降趋势，SP相关业务收入减少。
二是由于“梦想中国”在八月及九月期间播出，TOM在线的附属公司博讯融通在2006年第4季度的收入降低，影响到整体无线收入。
三是由于暂停交叉营销活动，加上受到中国移动和中国联通对于IVR业务政策因素的影响，TOM的IVR业务较上一季度继续下跌。

2006年第4季度，网络广告收益为316万美元，比上一季度及上一年度分别减少10.6%及1.3%，主要原因是：
在第4季度针对门户的推广力度减少，而此前TOM围绕“玩乐吧”、世界杯等活动进行销售推广在2、3季度起到一定的作用。
第4季度电子商业广告商在TOM所投入的广告费用有所下降，从而使网络广告收益受到负面影响。

易观国际认为，虽然网络广告收益下降，但是占TOM在线总体收入比重从2006年第1季度的5.6%上升到2006年第4季度的9.4%，无线业务的下降使TOM的门户的作用初显。

易观建议
一方面TOM在2007年应调整目前无线业务的形态和比重，在商业模式上和市场推广方面作进一步的突破。如：除了保持和中央级省级媒体的合作，还应拓展各城市地方媒体深度合作；挖掘新业务类型，如SMS移动搜索业务；加强在垂直社区类互动产品的推出；降低平均每首歌曲的CRBT收费，刺激终端客户需求；通过与eBay/易趣、UMPay等公司的合作或联盟，探索移动支付、移动商务等模式。

另一方面基于无线业务处于调整期，TOM应加大门户网站的投入力度。如发挥在娱乐、体育领域优势，利用事件营销（如2007年的城运会等)提高合作力度，提高品牌知名度；结合自身网站受众的特点，吸引体育、休闲娱乐、电子商业等领域的广告主，为网站带来更多的商业机会；重视社区的建设，提高用户粘性。