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2009-02-15
3P营销原则: 3P营销原则简介在1995年以前可口可乐一直遵循3A的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”，这个策略符合了当时中国的实际情况，建立覆盖全国的网络，建厂压缩成本，降低产品价格，提高产品的美誉度。 随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展，可口可乐在市场营销上创建了新的3P原则即： Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。 Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。 Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。 3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。 3P营销原则: 可口可乐基于3P营销原则的策划以“3P”为指导，可口可乐公司全面推行了在中国的营销战略。他们做了详细的市场调查，了解中国人的口味喜好，选用部分中国本地原料，凭借其科研技术实力，用3年时间研制出"天与地"系列果汁、矿泉水及茶饮料；针对年青一代消费者，生产出"醒目"系列果味汽水。产品一推出，即获成功。值得关注的是该公司在"3P"框架内采取的8种不同市场策划： 1．广泛分销。他们将市场按重要性分为超市、食品店、车站、批发商、学校等，分别制订了分销目标，迅速将产品分往各零售渠道，使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品。 2．有效的生动化。他们实施了有效的货架管理，将新产品放在主要竞争对手旁边，放在消费者伸手可得的最佳位置———肩与臀之间。同时，保证充足的库存及陈列，每个单品都有品名及价格牌。他们发现，这样会使消费者及时准确了解产品信息，购买兴趣更浓。 3．大量运用售点广告品。在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告，配合强大的媒体广告，形成强劲的市场推广攻势，将新产品迅速有效传递给消费者。 4．巨型陈列。选择有代表性的零售点，建立不少于50箱的落地陈列，使其产品在店内有领导品牌的形象，突出显眼，使消费者过目不忘。 5．令人难忘的模范店。选择有代表性的零售点，建立一定数量有突出优势及领导形象的商店，以加强产品的知名度，引起消费者的注意。 6．连续的试饮活动。招聘一定数量的促销员，选择主要渠道，在周末、节假日进行大型试饮活动。 7．积极的促销活动。配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动，如降价、赠送别致小礼品、鼓励大量购买等，以提高消费者对新产品的喜爱程度。 8．正确的价格。让各种渠道都有合理的利润，有经营其产品的积极性，让消费者愿意购买。 以上8点，第1、2、3属于Pervasiveness；第4、5、6、7属于Preference；第8属于Price／Value。 可以说，可口可乐正是挟"3P"之理念，方能高屋建瓴地制订和施行一整套营销策略，从而杀出重围，攻城掠地，站稳市场。1998年，"醒目"及"天与地"在我国销量达1100万标箱；次年，这个销量还在增长。 有言道：肥牛大家抢，吃相各不同。"3P"哲理只是"吃相"的一种；如果企业经营者能从中获得灵感，受到启发，或许会左右逢源。最后的忠告是：营销不该每天花样翻新，认准一个经营理念才是。
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