中小企业遭遇“渠道贫血症”(2)

中小企业遭遇“渠道贫血症”(2)：No.3捡碎银而不是整块金子

成立于1996年的创软科技，在联想圈子内做中小企业市场（SMB）名气不小，公司老总王珏做了9年中小企业，当初没把店开在中关村，是不想在村里拼价格，而是希望能给客户提供有价值的服务。创软科技曾经做过的中小企业客户有1400家左右，还保持联系的有400多家。这些客户五花八门，有超市、农贸市场、汽车车灯生产商、轮胎制造商、仪器仪表公司、化工和煤炭研究所、家具厂、城建部门、街道办事处等。这些客户几台、十几台的销售，最终汇聚成创软科技一年1000万元左右的销售额。

谈及这么多年做中小企业市场的心得，王珏最大的感受是，要想一下挖到大金矿是不可能的，必须要从点滴之间积累优势。在他看来，中小企业在不断发展，重复购买的可能性很大，但前提是公司要得到客户的信任。中小企业选择供应商时，服务、价格和便利性很看重。

如何提高渠道的积极性，是破解中小企业市场难题首先要解决的。中小企业开拓难的主要原因就是单位采购量小，IT厂商无法像做大客户那样实现一对一的服务，而只有遍布全国各地的渠道才能覆盖到众多中小企业。几台、十几台电脑的单子，对于一家渠道而言，算是不小的项目，他们会采取一对一的方式来服务这些客户。但如果单靠渠道自身去开拓中小企业，虽然渠道开拓客户的成本会比厂商低，但在一对一模式中也面临成本高的难题，这就需要厂商给予大力支持。

大家都说中小企业市场赚的都是“碎银子”。但正如IBM工商企业事业部的总经理郑小聪所言：“如果能找到一个好的商业模式，能把给一个小企业按需定制的方案衍生到100个同行业客户的话，那么这个利润空间是非常大的。”问题是，在“产品制胜”的旧有思维下，谁又会真正去关心，以至去创新这样的“商业模式”？

中小企业遭遇“渠道贫血症”(2)：No.4 呼唤专业渠道体系

从目前看来，电脑城和专卖店依然是中小企业的主要采购渠道。由于信息的不对称，中小企业在零星采购中只能在电脑城里购买。

不过。随着目前专业代理商向中小企业市场发力，中小企业IT硬件的采购，可能更多地会通过专门的代理商来进行。不可否认的是，覆盖中小企业市场最有效率的手段就是——分销渠道。这是所有人认同的观点。供应商们迫切希望出现一批带有中小企业行业特征的渠道，转型已经是个老的不能再老的话题。

不过，由于中小企业市场的特性，厂商都提出要缩减渠道层次，以便更及时、准确地了解客户需求，从而提供满足客户需求的产品、服务。简而言之，就要形成一套最直面中小企业用户的分销渠道。

当然，这需要一个过程，厂商也不可能要求一夜之间所有的渠道都挤到中小企业市场中去。不过，几乎所有的供应商都希望主打中小企业的渠道能具备专业性、稳定性、有明确的客户资源、有明显的行业特征。

清华同方计算机系统本部商用电脑销售事业部总经理朱平东透露，清华同方计算机系统本部在广东就发展了专门针对中小企业的代理渠道。“其实在某些区域和行业市场上，已经出现了专业渠道的踪迹，这或许是未来在二级渠道层面的发展方向。”

而在一些行业领域，也出现了一些可以被称之为“专业渠道”的代理企业。不同于行业代理商，这些专业渠道是以客户为中心，而非依托供应商为行业研发的产品而存在的。“比如在哈尔滨，我们就发现了这样的渠道，他们的业务主线单单围绕着23家高校展开。”朱平东说，在北京，清华同方也发展了这样的渠道代理。

7月5日，联想集团发布了扬天系列新品，同时正式发布了面向中小企业客户的“成长计划”。联想坚定地认为一个PC供应商更应该从硬件产品角度考虑问题，同时，联想还力图为扬天系列产品辟出专门的渠道体系。这是一次有积极意义的尝试。据悉，联想已经实现了每日实时监控各个终端的销售动态，这使联想能够更迅速了解到客户的需求，并“在最短的时间内拿出最优的方案”来满足客户。

联想商用台式营销部总经理刘旦向记者表示，“孤立无援”的中小企业，需要的是全价值链的解决方案———这只有依靠专有的产品研发队伍、专业的销售通路和完整的服务体系才能做到。不仅如此，联想还团结了一批专业的渠道合作伙伴。面对中小企业最难解决的软件咨询及维护问题，一般的PC厂商往往无能为力———但这却是联想的优势，可以通过所谓的“大联想渠道体系”

IT渠道领域正在经历变革，这是谁也阻挡不了的趋势。在客户需求导向下，所有以供应商产品和上游资源为业务核心的国内渠道，面临重新整合业务的境遇。实际上，针对中小企业复杂多变市场特点，供应商必须为产品理出一条层次分明的渠道体系，其实，这也是客户导向的最好体现。

中小企业遭遇“渠道贫血症”(2)：No.5渠道能力是

SAP大中国区中小企业事业部总监黄骁俭认为渠道商如果想从这个成长迅速的市场上赢利，必须具备两个法宝：一是能敏锐地观察到中小企业独特的业务压力和局限性，二是能深刻了解中小企业如何向大企业看齐的特有方式。

2003年9月，针对中小企业市场的SBO在中国面市，短短几个月内，SAP隆重推出SBO“燎原计划”，然而，在实际操作的过程中，二级代理商却感觉格外吃力。

很多二级代理商在直接接触企业客户时发现：客户的品牌电脑只用于打字，电脑中毒不知如何处理，公司没有相应的网络，更别说专门的网管。这些企业的实际需求与SAP起初推广时PPT文档里长篇罗列的需求有相当的出入。这些二级代理商发现，必须要给出比预期要高许多的时间和资金上的投入。

在意识到问题后，2004年3、4月份，SAP开始针对渠道做出相应调整。SBO市场总监认为，营销思路是否合拍是成败的关键。“有的公司代理财务软件做了很多年，但观念就是转不过来。相反，有些公司根本没做过软件，却对ERP 代理有更深刻的认识，不能一概而论。”

由这样的案例不难看出，对于中小企业市场和客户，渠道能力是个关键问题。

对于这样的渠道能力，北京航天佳捷计算机技术有限公司产品经理李林认为，在面对中小企业客户的时候，渠道商应该改“点”为“线”，改变以前与中小企业用户交易时不重视与客户长期合作的交易习惯，培养把中小企业市场看成是自己生存“根据地”的心理。在与中小企业客户交易时，改以往点式销售为线式销售，制订出完整的销售计划。李林还对这种销售方式的改变做了一个非常生动的比喻：在点式销售方式下，渠道商获得的只能是一瓶豆子，而建立“根据地”式的销售方式之后，渠道商得到的就会是一瓶豆浆，豆浆所含有的营养成份更容易被渠道商所吸收。

SAP大中国区中小企业事业部总监黄骁俭认为渠道商如果想从这个成长迅速的市场上赢利，必须具备两个法宝：一是能敏锐地观察到中小企业独特的业务压力和局限性，二是能深刻了解中小企业如何向大企业看齐的特有方式。

来源：中国计算机报

中小企业遭遇“渠道贫血症”(1)