营销的本质之----同样的产品卖出不同特色

在市场产品及竞争同质化的今天，很多企业老板都困惑一个问题，“我的产品和竞争对手的产品差不多，我们遇到的阻力和压力巨大，怎么办”？我个人认为营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这就是差异化营销的精髓。

对于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的现代市场竞争，对于用什么更好的方式去面对这种环境下的竞争，很多企业都已经江郎才尽、迷惑不解，所以“不得已”而陷入恶性竞争、价格竞争的泥潭，企业的营销陷入价格战漩涡不能自拔，利润越来越低甚至没有利润，长久以往企业哪能做大或做长久。

世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！在市场上随便问一个消费者，可乐是什么？雪碧是什么？我想回答肯定是：可乐就是可乐，可乐是一种美国文化，雪碧就是雪碧，雪碧是一种快乐心情。

当你问北冰洋是什么，消费者会回答，汽水。然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是它在90年代刚进入中国市场的时候，连续几年都卖得不好，他们的困境来自于“就卡车卖卡车”，这种卖法在中国很难有前途，因为沃尔沃卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏。怎么办呢？他们改变卖法：告诉可能的目标客户，沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案，将沃尔沃卡车和其他品牌的低价格卡车进行“挣钱方案”的对比，而不仅是告诉运输户沃尔沃卡车有多精致，他们的具体做法是提供一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的卡车做对比，帮目标客户算账：如果买一辆低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少；同样的，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但你的载货量大、维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益，这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。

同样是止痛药，中美史克在推广芬必得的成功就在于运用了差异化营销来实现其市场的扩展，芬必得通过对目标群体进行细分，并且分别对细分后的老人、上班族和青少年提出不同的购买理由，继而，芬必得对疼痛的部位进行了差异化细分，如：头痛、关节痛、牙痛等等，同样给出了与之对应的差异化购买理由，因此，芬必得止痛效果好的理念深入人心。

脑白金在进行一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的概念，将脑白金从单纯的保健品打造成了能作为礼品的保健品，这样就将脑白金从保健品市场拓宽到了礼品市场，现在谁都知道“送礼就送脑白金”这句广告语了。

IBM是做服务器的，但他从来不说自己的服务器，而强调的是企业全方面解决方案。

喝金六福酒喝得不是酒，喝的是中国的福文化，“福”体现的就是这个品牌的核心竞争力之所在。

总之，企业只有进行差异化营销，把相同的产品卖出不同的特色出来，才能形成企业的核心竞争力。