从网络营销到网络整合营销传播

网络营销的概念、工具与方式，在这里就不多讲了，这方面的资料很多，而且也没什么独特之处，不外乎企业网站及网站本身的推广、品牌网络广告、电子商务推广、面向搜索引擎的关键词竞价与优化、窄告、网络广告联盟、社区传播、博客营销、邮件群发与许可邮件营销、数字杂志、IGA等。此处就网络营销的困境与突破策略分享一点思考。

从网络营销到网络整合营销传播：网络营销在传统行业里的落地之殇

到目前为止，除企业建网、网站推广、品牌网络广告、电子商务推广、搜索引擎营销做得有一定规模，比如仅仅在企业建网方面就诞生了中企动力、中国万网、东方网景等知名企业，而品牌网络广告里的新浪、搜狐，电子商务推广市场上的阿里巴巴、慧聪，搜索引擎领域的百度、谷歌等，在社区、博客、新闻营销、数字杂志等方面还没有出现标杆企业，即使已经有了一些颇具知名度，或者已经拿到投资的互联网企业，但是在行业应用与落地上、在帮助企业实现市场价值上，还远远落后于新浪、搜狐、阿里巴巴等企业。

还有一个更值得注意的现象就是，在各个细分网络营销市场里，各个平台面临的发展瓶颈已经到来，或者说即将到来。比如品牌网络广告，虽然新浪、搜狐等领先网络媒体每个季度都有大把的广告收入，并且持续增长，但对市场空间与增长速度的担忧已经笼罩在管理层头顶上，收购、扩大业务线、寻找新的盈利模式等举措时时浮出水面。

即使是品牌网络广告这样的成熟模式，现在打开各个网站，我们也能发现广告主还集中在IT、通讯、快消、地产、汽车、软件、大家电等行业，在涂料、家具、门、窗、地板、瓷砖、小家电、旅行社、景区景点、礼品、工艺品等传统行业里的适应度与应用度都不高。原因是多方面的，这方面赢道新营销传播机构合伙人邓超明在近一年来的客户沟通工作中，对此深有体味，比如有些行业的销售链条比较长，销售中层环节比较多，很少面对终端消费者；比如有的行业里大企业比较少，很难拿出一笔不菲的经费投入到网络广告上；比如有些行业的企业还没认识到网络营销带来的作用会有多大，心里没底，感觉没有拿到电视里播放、放到杂志报纸上刊登来得踏实。

更核心的一个败笔在于，还没有哪家企业站出来高声地讲“他们是通过某种网络营销手段把自己做到行业皆知、大众皆知的”。也即网络营销还没有能够承担起一个企业核心的市场推广工作，这也难怪网络营销在落地时会遇到障碍。

但一些先行者凭借大流量的媒体平台或者互联网工具，已经站稳了脚根，获得了不菲的回报，后来者们如何走，值得从行业、受众、客户等多个层面切入分析，掌握尽可能全的情况，以便找到适当的进入点。

从网络营销到网络整合营销传播：网络整合营销传播必将带领企业步入营销新天地

“落地之殇”也不是没有解决之道，从2008年以来的情况看，随着赢道新营销传播机构打出网络整合营销传播的鲜明旗帜，并且推出以“话题营销、事件营销、活动营销”为主体的FEA营销传播模式以来，一方面引起了家电、旅游、健康医疗、食品、饮料、白酒、涂料、家具等行业企业的关注，据赢道传播合伙人邓超明透露，从2007年末开始，迄今已有近二十家不同行业的区域企业、中小企业、创业企业同赢道新营销进行了接触，并展开了合作方式与程度上的洽谈，目前已有三家左右达成了实质性合作，包括首次在豪华油轮上举办的投融资洽谈大会“海上嘉年华”、培训招商、涂料新品推广。

另一方面，已有多家其他网络整合营销传播机构出现，虽然有一部分名不符实，但说明行业内外已经开始注意，并且开始踏出重要的实操一步。

当然，创造营销新天地也并非一时之力，也不是一个机构、一个人所能办到的，需要多个带头人在长期观察与多角度分析、长期实践的基础上构建各行业成熟的网络营销体系与成型经验；需要多家像赢道新营销传播机构这样领先的网络整合营销传播机构持续不断之努力。赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为，要实现网络整合营销传播帮助更多行业、更多不同规模的企业实现市场价值，帮助更多区域企业走向全国，帮助更多中小型企业实现市场破局，在最基本层面上需要这样三个条件：

一是需要网络整合营销传播服务商加大力度构建完整的理论体系与操作体系，要营销别人，先营销自己。一边通过与客户的合作把网络整合营销传播做起来，积累经验，找到导火线，引爆网络整合营销传播；另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域，寻找黄金平衡点，组合成最佳力量。走的道路跟传统的营销策划机构、广告公司与公关公司的道路有一定相似。

二是尽快做出案子来，做出享誉业界的成功案例，无论是IT、通讯、汽车、地产等已经多方位触网的行业，还是家电、涂料、小家电、家具、陶瓷、礼品等触网不多的产业，通过实操案子获得经验，完善理论，开辟通路，创造工具，同时通过成熟的案例可以清晰地把握这样一种情况：帮助客户实施某种网络整合营销传播策略后，客户能够获得什么，在品牌知名度、品牌美誉度、招商效果、终端销量提升等方面到底有多大帮助，是翻几番，还是增长几个几十个百分点。

三是需要传统行业从业者与互联网、媒体、网络营销方面的从业者相互协调、多切磋，发现问题，找到办法；发现共鸣，产生合作，双方共同努力，杀出市场推广的一条血路。传统企业要敢于尝试，在原有营销策略框架里找不到突破点、找不到破局招数，那就跳出原有的套路，到新的天地里寻找新的手段。