客户关系管理：为企业增添竞争优势

经济全球化趋势和电子商务的快速发展正以前所未有的广度和深度改变着传统的业务运作方式，如何充分发挥网络技术的优势，使企业在这种新的竞争中立于不败之地？日前，朗讯科技客户关系部门副总裁JaniceAnderson先生阐述了该公司的策略和解决方案。

Anderson先生认为，企业可以通过两种方式保持竞争的优势，一是在能够发挥自身优势的业务领域以超过竞争对手的速度增长，二是要比竞争对手提供更好的客户服务。由于目前的CTI技术可以有选择地提供个性化服务，了解客户的需求和想法，因此，对企业来说，采用CTI是处理好客户关系的有效方式之一。

CTI的作用体现在哪里？据介绍，在业务处理过程中，客户采用的方式无外乎本人亲临、电话、因特网/Web、传真、传统邮件以及电子邮件。随着客户亲临现场进行接触和交易的机会变得越来越少，通过电话或Web进行的服务要求企业在特定的时间内为客户（或者说是为服务于客户的业务代表）提供信息，CTI也就变得越来越有用。

CTI的实现包括从呼叫中心的屏幕弹出，到可以为业务代表提示应为客户做何种描述的工具（scriptingtool）。但这并不是说要为所有的人提供相同的Web页面，而是在一次交流中整合了某些客户的倾向，从而满足特定客户的需求和爱好。目前，这种功能的实现正处在起步阶段。现有的手段可以跟踪客户最近做了哪些事情，通过何种方式与企业接触，购买商品的用途，以及可能对哪些相关产品感兴趣等等。这些工具的使用不仅提高了交易速度，而且解放了业务代表，使他们专注于客户通信的内容，而不是忙于寻找信息，让客户等待。

在Anderson先生看来，优质服务的实质就是客户关系管理（CRM）。而如何实施有效的CRM战略是企业所面临的挑战之一。Anderson先生认为，企业可以从深入收集客户数据并加以分类着手，针对客户的需求将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。此外，企业还可以利用数据挖掘（datamining）、数据仓库（datawarehousing）和CTI技术完成分类和对客户喜好的信息的收集工作。

通过客户交流和市场研究等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起。这通常要求企业采用数据仓库等技术，然后通过数据挖掘或数据归档（dataprofiling）协助发现客户的类型和需求方向。在这里，CTI的作用是为客户交流提供记录工具，以及一个将分析后的数据在正确的时间显示出来的手段。

此外，企业应该弄清楚所有可以直接与客户接触的方式(如个人接触以及通过电话、Web或电子邮件接触等)。企业每天都拥有成千上万这样的交流机会，采用CRM意味着将通过技术的应用使这些交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反之，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的客户服务，从而为企业建立起战略性竞争优势。

最新的技术允许客户向企业的业务部门发送一个电子邮件，并将其选路到专家业务代表处，就像使用电话一样快捷方便。企业还可以将网站通过因特网语音呼叫与客户关系中心连接，从而使客户和业务代表通过一条电话线路一起浏览网页，进行实时交谈。这样，业务代表可以更好地了解客户的兴趣，提供可能的最佳服务，并创造新的销售机遇。最为重要的是，将呼叫中心与电子商务集成，企业可以充分利用两个资源的价值，并将其融入为业务增长制定的综合性客户关系战略中去。

据Anderson先生介绍，朗讯科技公司基于贝尔实验室创新技术设计的CentreVu因特网呼叫中心解决方案集成了IP话音、文本交谈、护航浏览、回呼、电子邮件和传真等标准的因特网功能，可使企业在单一的销售业务环境下提供多种接入方式以及所有呼叫中心功能，有效地将企业的呼叫中心转变成支持多种媒体通信、允许客户采用自己喜好的方式开展业务的客户联系中心。

该方案扩展了企业的通信渠道，融合了呼叫中心的专业能力，使客户无论何时何地都能以最便利的方式进行商务交易。客户可以和业务代表共享网页，并通过单一的因特网媒介完成方便、经济、个性化的对话，以满足客户关于购买、服务和信息方面的需求。同普通电话一样，利用先进的路由技术，因特网呼叫中心业务代表可以更灵活地选择那些最适合他们处理的呼叫来进行应答。当因特网语音呼叫到达业务代表的语音终端时，业务代表的PC上会自动弹出“同一”网页。根据公司的业务需要，系统还可以同时显示出客户的原始数据资料，与呼叫问题有关的网页，以及一些特殊的信息，来帮助业务代表更好地满足客户需求。此外，CentreVu的电话管理系统通过收集和统计因特网呼叫中心所在的每一个网页被点击的次数，来帮助企业估测客户对网站的反应。除收集有关呼叫中心管理方面的信息外，电话管理系统还收集有价值的市场信息，使企业了解更多关于购买力、销售渠道、广告及促销效果等方面的信息。