如何在管理层面上部署CRM战略_2

编者按：最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企业级CRM战略，没有能够将技术很好的与清晰的企业级战略相结合。因此企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，必须制定受到最优管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。一句话，我们应当把CRM上升到战略高度，因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。在本文中，我们将首次尝试从战略管理的角度来分析企业如何在管理层面上部署CRM战略。主要讲述CRM战略的内容、CRM战略的内部和外部环境分析、CRM战略目标制定与战略实施，同时也阐明了为什么CRM是新时代企业管理发展的必然产物。

如何在管理层面上部署CRM战略_2：全方位变革的支撑

一个客户战略并不是一种简单的规划图。客户战略的实施需要很多方面变革的支撑。

1. 业务流程。所有主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位，流程要能够确定“是否”以及“如何”满足客户的需求。

2. 组织。组织变革，包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互，而并不是技术能力。

3. 位置和设施。企业的实物资产也要受到战略的影响。尤其是客户所访问部门（例如分店）的位置对“客户感知企业”有着深远的影响。甚至通过职员的作用，接触中心设施和网站也会对客户有一个间接的影响。

4. 数据流。对于绝大多数CRM战略而言，必须要收集大量的数据，然后对数据加工、处理，再让企业员工和客户得到不同程度的共享。一个不包括数据战略的CRM战略就像一辆没有汽油的汽车。

5. 技术设计。在一个CRM项目中，新的硬件、操作系统和操作员是费钱又费力的重要因素之一。因此，在具体实施CRM战略时，企业必须要考虑技术设计，包括硬件、软件和人。

如何在管理层面上部署CRM战略_2：定义CRM战略

企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。战略目标的实现需要所有全体员工和高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键。这是实施CRM的一个基本原则。

要想成为一个“以客户为中心”的组织，需要进行运作管理创新和流程变革，以让公司能够快速响应客户行为的变化。这可能需要更多的员工授权、灵活的产品/服务的价格模型；以及扩充的产品特征/收益。然而真正实现“以客户为中心”是一个不容易达到的目标。组织为了识别CRM实施的目标区域，必须要重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新可以实现的目标。

一个成功的CRM创新开始于：

真正理解谁是公司真正的客户

公司已有的客户体验是什么

客户未来希望接受什么样的服务

需要执行什么样的运作变革

在如今的环境下谈论一个结构化的思路是CRM战略满足业务需求的最好方法。其中包括以下步骤：

确认将被CRM支持的产品和服务

画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图

评估现有技术、特性和能力

讨论CRM运作和业务远景

如何在管理层面上部署CRM战略_2：二、为什么要把CRM上升到战略高度

“处于激烈竞争中的企业，最可怕的事莫过于机会/危险已悄然降临而自己却还木然不知”。对于CRM许多人耳朵也许都听出了茧，因此很容易犯眼高手低或自以为是的毛病；而对其新的思想、观念、方法、技术和应用视而不见。这种意识在“客户就是财富，客户就是资产，客户就是价值”的年代无疑是十分危险的。那么作为非专业的普通用户对CRM究竟应持什么样的态度呢？

Gartner Group认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念，但CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
CRM近来的迅猛发展，再次向人们证明CRM绝不是一种简单的软件和技术；CRM而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑。CRM已经渗透到各行各业，在买方市场逐步成熟的今天，企业在产品质量的基础上，竞争的是服务、营销和销售，而这正是CRM的焦点。因此CRM将为企业带来新的契机、新的核心竞争力。

因此，CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。

企业的高层领导要在战略的高度重视CRM管理层面和技术层面的实施。首先当然是管理层面，企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念，争取在企业中间形成一种企业文化（共同价值观），真正将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。该理念的灌输需要一个循序渐进的过程，我们可以考虑采用这种方式：首先要让企业各个流程上的负责人坚持该思想，然后再让具体工作岗位上的职工逐渐形成一种意识：客户永远是第一位的。这样就会在公司上上下下形成一种氛围，从而慢慢会形成一种文化，让所有的人都知道，公司的发展离不开客户，只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势，企业才会永葆青春活力。一句话：客户资源是企业发展的动脉。

1.2 CRM战略环境分析

现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全面的、客观的分析和掌握外部环境的变化，以此为出发点来制定企业的战略目标以及战略目标实现的具体步骤。

CRM战略环境分析主要针对CRM的三个主要方面（营销、销售和服务）来分析。之所以引起企业对CRM的狂热，与企业整个营销、销售和服务的环境的变化有着直接的关系。而战略环境分析主要分为外部环境分析和内部环境分析。

1.2.1 CRM战略的外部环境分析

企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当今的企业营销、销售、和服务环境决定了企业必须选择CRM或者相应的软件系统。没有说一个企业自愿选择了CRM，它们都是环境变化的“受害者”。企业为了获取新的竞争优势，必须要能够快速响应环境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。

1.2.1.1营销新环境

一、营销学科的发展

1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。那么营销学源于何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学是营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为一门学科，已越来越多地引起企业高层领导的高度重视。

1950年左右，出现了“市场营销组合”、“产品生产周期”的概念、“品牌形象”这个概念、“市场细分”、“市场营销观念”。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使50年代诞生的“市场营销观念”进一步系统与深化。出现了“买方行为理论”、“扩大的营销概念”等。70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞胀等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了“市场定位”“战略计划”、 “宏观营销”、 “理智消费”、 “社会责任营销”等新概念。

80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：“营销战”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“大营销”。其中“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

20世纪90年代以来，随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合，特别是Internet在一系列技术突破支持下的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变直接对企业市场营销管理中的传统观念和行为正在产生巨大的冲击。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electronic　commerce，简称EC)时代。早在1987年，市场营销学泰斗科特勒就曾经预言，20世纪90年代将开创一个“市场营销系统”的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销”、 “网络营销”、 “营销决策支持系统”、 “营销工作站”，等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销理念的巨大影响远远超出了这位泰斗十年前的“大胆预言”。当代信息技术的高速发展，为实现市场营销目标提供了新的途径，即采用电子方式来进行高效而个性化的营销。　

信息技术革命对现代企业市场营销管理的深远影响，主要有：信息技术的广泛运用有利于企业实现市场网络建设的低成本扩张；信息技术的运用使企业产品的开发与设计水平迈上了一个新台阶；信息技术的广泛运用改变了传统的配销理念；信息技术的运用为广告创造了新的发展空间；信息技术的广泛运用必然导致企业营销管理组织模式的变革；信息技术的广泛运用有效提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力。

如何在管理层面上部署CRM战略_2：二、营销方式的变化

在上面的分析中，我们发现营销学科的发展非常迅速，几乎每十年发生一次重要的营销变革。这种学科的发展显然与企业的发展需求分不开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。

1、多元化市场营销

企业、产品、顾客三者间利益尤关，主要有：功能利益、流程利益、关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。

所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的基本功能，即能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关，比如环保电脑、上网电脑等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它蕴含在交易过程中，比如特约维修、送货上门、个性定制等，它们增加了顾客的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交易、消费变得更为轻松愉快。所谓关系利益是指公开企业的优惠政策与客户购买行为的对应关系，体现了互动式交互关系，加强了客户关系管理的力度。如各种“会员优惠制”、客户俱乐部等，它加强了企业与顾客、尤其是一些长期客户之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。

构造多元化市场营销首先要打破平均化的客户关系。许多公司仍旧企图通过整齐划一的服务模式来为所有类型的顾客服务，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，往往为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，而实际上只有其中一小部分顾客需要这种利益。要是采用多元化而不是单一的途径，就能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的多元化服务，为顾客省去不必要的费用、提高顾客对企业的忠诚度。

2、系统或整合营销

“系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，形成一种立体式的营销观念。“系统营销观念”包含以下方面的内容：

观念到行为的整合

企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实，将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业并无什么经营观念；有的企业朝三暮四；有的企业即便是有，也不符合实际；还有的企业能提出正确的经营观念，但贯彻执行不力，流于形式和口号。

企业内外环境和行为的整合

企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的共识，也是“系统营销观念”’强调的内容之一，企业的营销活动要考虑企业的内外环境；同时企业的经营活动本身也应内外一致。内部的供应、生产，管理、财务、人事等活动要围绕市场。

企业上下各层次的整合

应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一个重要环节。“企业和领导将顾客当作上帝，而员工把顾客当作孙子”正是这一观念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略，又如何能有力地贯彻呢？

企业各个部门的整合

从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互衔接。实际上，各部门要真正做到整合，应都要坚持以“客户为中心”的思想，并真正落实到行动中。

企业长远规划与近期活动的整合

企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠目寸光，应从大处着眼，从小处着手，战略地实施营销。

3、伙伴营销

伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。

伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，电子邮件的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快同时又降低了成本；其次，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。

企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。老练的消费者会同几家同类公司保持联系，因此，企业应该通过设计满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系，反之，没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。

4、网络营销

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。 网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营销是指利用INTERNET等电子手段进行的营销活动。

网络营销注重的是网站的推广，推广网站的目的又是什么呢？当然，是为了企业的品牌形象，或者增加销售，或者为了让更多的人了解。从营销的角度来讲，网站不仅仅是一个企业的网上门面，而是一个重要的营销工具。因此，在网络营销有关网站建设的内容中，一再强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。

5、全员营销

为了创造更多的客户价值，近来有些企业提倡全员营销。这种营销有它的优越性和局限性。但这种营销思路的出现具有历史必然性。因为整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务，当一个机构与任何市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理的问题。这就要求我们树立全员营销的概念。全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性，营销手段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足客户的各项需求；营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心，而采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流、管理等各个部门统一以市场为中心、以客户为导向，进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量让客户百分百满意，同时使得公司从中获得长远发展和长期利润。从而实现客户与企业的“双赢”。

这种营销模式更加重视了市场、重视了客户，但要想真正实现这种营销模式确实很难。然后，通过先进的信息技术和领先的管理软件，为这种模式的实现起着支撑作用。CRM的建立，可以建立统一的客户信息库，并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息，这样就可以让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽量让自己所负责的工作“以客户需求为中心”，从而使得全员营销成为可能。当然，并不是所有的企业都需要采用全员营销模式，我们需要视具体情况而定。

未完待续