Web2.0增值业务的客户关系管理研究

企业通过客户关系管理能全面有效地管理客户同企业的关系，建立起长久稳定的关系，从而实现客户与企业双方的最大价值。客户关系管理在很大程度上影响着企业的发展和市场的拓展。现在越来越多的企业研究与应用客户关系管理。随着Web2．0增值业务的不断发展，传统的客户关系管理已经不能很好地为企业服务。通过与Webl．0下的客户关系管理进行比较，分析总结了传统CRM针对Web2．0所需要进行的调整，并在此基础上对Web2．0的CRM关键技术进行了分析，最后针对Web2．0增值业务的特点，总结得出了Web2．0的CRM系统框
0 概 述

随着网络应用日益丰富，网民需求日益扩展。网民要求以自我为中心来重新整合内容、娱乐、商务、通信及其它种种个人应用，以博客、播客、网络杂志及网络社区为代表的web2．0登上了舞台并逐渐成为主角。Web2．0正在引领互联网进入个性服务至上、个人门户盛行、以个人为中心的新时代。

而Web2．0相对Web1．0而言，是一次从外部应用到核心内容的变化：系统运营模式在从单纯信息阅读向内容共建发展；系统基本构成单元从网页向更多样化的信息元素发展；信息阅读工具也从e浏览器向富客户端方向发展；系统架构在从客户机／服务器向Web service模式转变；而应用领域也在由单纯的草根娱乐领域逐步向成熟应用领域拓展。

Web2．0引发的上述变化必将对客户关系管理带来多方面的挑战，而文中将重点针对Web2．0环境下客户关系管理发生的变化，来分析研究适合Web2．0应用需求的客户关系管理系统架构及其关键技术。

Web2.0增值业务的客户关系管理研究：1 Web 2．0对CRM提出的挑战

由于在Web2．0下很多情况都发生了变化，CRM也需要做出相应调整，表1列举了一些情况。

表1 Web1．0 Web2．0下CRM的改变

2 Web 2．O的CRM关键技术分析

2.1 精细化客户管理

（1）基于生命周期的客户管理
在Web2．0模式下，客户的行为及其对网站的价值呈现明显的生命周期特性，相应地可将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期这四个典型阶段，如图1所示。考虑到Web2．0模式下客户的高度参与性，及时分析和掌握客户所处的生命周期阶段有助于运营者采取灵活的服务和营销模式，加速潜在客户的培育并延长客户的成熟期，并针对有价值的客户通过二次开发获得进一步增值。

图1 客户生命周期企业投入收益对比

基于生命周期模式采取针对性的客户管理策略和资源投放策略，有助于帮助运营者实现运营成本的最优配置，从而增强企业竞争力。

（2）分级的客户管理模式
Web2．0的客户资源遵循80／20法则，因而采取分级化的客户管理，针对不同ARPU值的客户给予不同的营销策略和客户服务水平，实现运营资源的优化配置，是运营者的最佳选择。考虑到Web2．0模式下，客户的特性是动态变化的。而且要实现针对性的营销，也需要对客户的持续跟踪分析，并根据分析结果来动态确定客户的级别，才能实现真正意义上的分级客户管理。

（3）客户信息搜索
针对性的营销和客户管理离不开对客户信息的有效检索，这里包括了客户的基本信息以及客户的行为记录信息。一般Web2．0平台都提供多维度的信息搜索服务，在客户信息资源方面也可以结合运用搜索技术，面向运营者、合作伙伴和最终用户提供相应的客户信息搜索服务。

2.2 融合的销售模块

Web2．0模式下用户不仅是网站内容的消费者，同时也是网站内容的提供者和合作运营参与者，他们为网站提供了绝大部分的内容产品。这样就带来了销售和市场模块功能的重叠，相应地，在Web2．0的客户管理系统中，可通过公共的市场服务层面来实现销售和市场模块功能的有机整合，以适应管理模式的转型。

由于Web2．0的交互性，能够得到更为精细化的用户行为信息，通过对这些信息的综合分析，可实现主动的营销模式（即针对性营销）。通过针对性营销，可将目标消费群体明确细分，以便于锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品及价格策略，并通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化的精细营销。通过针对性营销管理，可满足客户需求，积极开发全生命周期内的客户价值，提高客户忠诚度。

2.3 统一的服务界面

随着目前互联网应用向移动互联网推进的趋势，web2．0系统的服务界面趋于多样化，未来不同客户介入方式提供统一的客服界面将是一个重要的问题。这里既要考虑到不同接入平台自身的技术特点进行必要的服务定制，又必须确保不同接入渠道进来的客户得到同等质量的服务。
在统一的客服界面上，将面向最终用户提供客服自助系统，有助于通过自助服务方式降低网站的客服成本。该项功能也将与客户自助的业务运营管理功能有机结合，为客户参与增值业务运营管理提供支持。

在统一客服界面的基础上，还需要面向增值业务的合作伙伴提供相应业务的客服接口，以便全面整合合作伙伴的服务资源打造Web2．0平台的服务品牌，提高最终用户的服务体验并有效降低合作伙伴的客服成本。

2.4 客户价值分析

Web2．0平台中可采集的客户数据十分丰富，包含了客户基础数据、销售活动数据及客户交易数据三大类。Web2．0平台所采用的富客户端技术有助于通过定制客户端来实现对精细客户行为数据的采集，更进一步丰富了Web2．0系统后台客户分析的数据来源。

客户价值分析将是整个Web2．0系统CRM功能的核心，通过对各种渠道采集到的客户行为数据进行清洗和多维度的综合分析，得到对客户的行为特性分类，并根据分类和2．0后台的内容产品数据库、业务数据库的相关信息来综合评估客户的价值，形成客户价值分析、客户细分、客户忠诚度分析、客户满意度分析和客户的行为特征提取等方面的评估报告。这些评估结果将成为后续针对性营销和分级客户管理的依据。

2.5 与增值业务的关联接口

Web2．0的进一步发展趋势是构建虚拟社区，通过特定主题的吸引，以自身的Web2．0系统为社区中的用户提供沟通的平台，并以在线的方式来创造社会和商业价值。

增值业务作为客户数据采集的一个新来源，也需要和CRM系统有机整合在一起。通过增值业务的客户管理接口，Web2．0的CRM功能将进一步延伸到增值业务领域。

Web2.0增值业务的客户关系管理研究： 3 Web2．0的CRM系统框架

针对上面关键技术的分析研究，文中在传统CRM架构的基础上提出了一个全新的Web2．0的CRM系统框架（如图2所示）。该系统框架包含了用户管理子系统、增值业务管理子系统、客户端子系统和公共服务子系统。

Web2.0增值业务的客户关系管理研究：图2 Web2．0下CRM框架图

其中用户管理子系统是对用户进行管理的核心部分，它是在传统CRM的基础上，根据Web 2．0用户特点经过改进而成，通过与客户端的交互获得客户价值分析的数据。增值业务管理子系统是针对Web2．0增值业务运营需求定制开发的，为增值业务运营提供了客户管理的支持。整个系统平台对外提供了对Web、wap和电话平台的统一接入方式，并针对Web／wap接入提供了富客户端模式的终端子系统以实现对客户行为数据的精细化采集。

整个Web2．0的CRM系统还将与Web 2．0平台的内容管理系统和业务BOSS系统进行关联接口。以实现Web 2．0的整体运营管理。

Web2.0增值业务的客户关系管理研究：4 结束语

在Web2．0模式下，用户、产品和服务等很多方面的特性都已经发生了改变，传统的CRM已经不能够满足Web2．0网站客户管理的实际需求。文中针对Web2．0的新特点，在传统CRM的框架基础上分析了Web2．0的CRM系统的关键技术，并据此进行了Web2．OCRM系统框架的设计，该系统架构能够满足目前Web2．0运营中的客户管理的实际需求，可为后续Web2．0的后台应用开发提供参考。